Musique, série, cinéma, littérature, gastronomie… La pop culture sud-coréenne suscite un engouement majeur. Décryptage de ce phénomène baptisé hallyu et qui n’a pas fini de s’étendre.
Un petit événement littéraire s’apprête à se jouer le 17 mai : la sortie du roman La Fabuleuse laverie du village Marigold de l’autrice coréenne Yun Jungeun. Événement, car le livre a été le plus vendu en 2023 en Corée du Sud, avec un demi-million d’exemplaires écoulés. Avant même sa sortie chez nous, le roman est donc largement attendu : depuis quelques années, les produits culturels venus du Pays du Matin calme connaissent un vrai succès dans l’Hexagone… et bien au-delà.
Que cela soit la musique, les séries, le cinéma, la gastronomie ou encore la littérature, la culture coréenne fascine. Cet engouement international porte même un nom : l’hallyu, soit littéralement « la vague coréenne ». Et celle-ci n’est pas tout à fait nouvelle puisqu’il faut en réalité remonter aux années 1990 pour en trouver les prémices.
Soft power
L’hallyu s’est d’abord diffusée en Asie avec le grand succès en Chine de What is Love, le premier k-drama (série coréenne) au début des années 1990. Rapidement, la fièvre coréenne s’est emparée de l’Empire du Milieu, puis du Japon où la série romantique Winter Sonata a même joué un rôle dans l’apaisement des relations diplomatiques entre les deux pays. Dès lors, le gouvernement sud-coréen a pris conscience de l’attractivité de sa culture et a capitalisé dessus pour se développer sur le plan économique. Un soft power rondement bien mené.
Au début des années 2000, le film Old Boy a été l’une des premières œuvres coréennes à connaître un joli succès en France avec près de 150 000 entrées au box-office. Mais c’est surtout le succès viral de la chanson Gangnam Style de Psy – plus de 5 milliards de vues sur YouTube à ce jour – qui a marqué le point de départ de l’hallyu chez nous.
Rapidement, le phénomène k-pop a débarqué en France et le succès du boys band BTS ou du girls band Blackpink a été fulgurant, surtout auprès des adolescents et des jeunes adultes. Les quatre filles sont d’ailleurs des piliers du soft power coréen, multipliant les records et les distinctions : fin 2023, le quatuor était le premier groupe non britannique récompensé comme membre honoraire de l’Ordre de l’Empire britannique (MBE) par le roi Charles lui-même.
Du côté du cinéma, on se souvient de la Palme d’or décernée en 2019 au film Parasite de Bong Joon-ho. Sur le petit écran, la série Squid Game diffusée sur Netflix à partir de septembre 2021 reste à ce jour le programme le plus regardé sur la plateforme avec 265 millions de visionnages. Face à l’engouement autour des k-dramas, Netflix a même créé une catégorie spécifique dans laquelle on retrouve également True Beauty, The Glory ou encore Crash Landing on You, autant de séries ayant eu un grand retentissement à l’international.
Street food et fast good
La culture coréenne s’exporte aussi via sa gastronomie et la plateforme américaine de streaming vidéo n’y est une nouvelle fois pas étrangère. En 2019, Netflix consacrait l’un des épisodes de son documentaire Asia Street Food à Séoul, mettant notamment en avant le marché de Gwangjang. On peut notamment y voir Cho Yoon-sun préparer des nouilles coupées au couteau avec un bouillon et accompagnées de kimchi, et son stand ne désemplit pas depuis la diffusion. Autre preuve de l’attrait pour la cuisine coréenne, les adresses servant des bibimbaps ou du tteokbokki, deux spécialités, ne sont plus difficiles à trouver chez nous. Certains chefs donnent même une touche gastronomique à ces plats de street food, à l’image de Pierre Sang, qui propose quatre déclinaisons de bibimbaps.
L’attrait pour la k-pop, les k-dramas et les autres produits culturels coréens a aussi des conséquences plus inattendues. Au Centre culturel coréen de Paris, on voit par exemple depuis quelques années les cours de coréen être pris d’assaut, si bien que près de 400 personnes sont sur liste d’attente. En 1999, seulement deux classes étaient ouvertes, il y en a aujourd’hui 19, de 25 élèves chacune.
Et quoi de mieux lorsqu’on se prend de passion pour un pays, d’aller s’imprégner de sa culture directement sur place ? Selon l’Ambassade de France à Séoul, près de 93 000 Français se sont rendus en Corée du Sud en 2023, soit 23 % de plus qu’avant le Covid. Autre exemple : la petite île de Namiseom, lieu de tournage de certaines scènes de Winter Sonata, est passée de 270 000 touristes en 2001, à près de 2 millions l’année suivant la diffusion de la série à l’étranger.
Et pour ceux qui n’ont pas la possibilité de faire le voyage, il reste Internet pour profiter de la Corée, même à distance. Ainsi, la deuxième saison de Squid Game devrait sortir d’ici la fin de l’année.
