Aujourd’hui, le piment et les sauces piquantes s’exhibent sur TikTok, animent les émissions YouTube les plus suivies et finissent même dans nos verres. Ce n’est plus un condiment, c’est un phénomène culturel à part entière, et les chiffres le prouvent.
Introduction
On n’a jamais mangé aussi épicé qu’aujourd’hui, et on était loin de soupçonner l’ampleur de ce business. Pour preuve, le marché mondial des sauces piquantes devrait atteindre 8,1 milliards de dollars d’ici 2033, porté par une croissance annuelle de 6,5 % depuis 2020 (source : Studio Blackthorns). Et une chose est sûre, ce n’est pas une mode estivale qui passera avec la saison. L’Amérique du Nord est le plus gros consommateur, mais la France est un très sérieux concurrent.
Les ventes de sauces piquantes y ont bondi de 30 % en cinq ans, une progression directement attribuée à l’effet des réseaux sociaux et qui accompagne une transformation profonde de nos habitudes alimentaires, particulièrement chez les jeunes. Les statistiques générationnelles sont parlantes : 70 % des fans de sauces très piquantes ont entre 18 et 35 ans et, mieux encore, 60% de la Gen Z et 47% des Millennials se disent prêts à tester le piment le plus fort du monde. Quitte à en pleurer.
La viralité du piment
Mais comment expliquer cet appétit soudain pour le feu ? Une bonne partie de la réponse tient dans nos écrans, où le piment est devenu un spectacle autant qu’un aliment. Il se prête idéalement aux codes des plateformes : la souffrance visible, la réaction qu’on ne peut pas truquer, le défi qu’on lance à ses potes… Autant de ressorts narratifs faits pour les formats courts et réactifs.
Cependant, le phénomène va plus loin qu’une simple histoire de viralité. Pour Fanny Parise, anthropologue spécialiste de la consommation, il s’inscrit dans une évolution de fond de notre rapport à la nourriture. Interrogée à ce sujet par 60 millions de consommateurs, elle explique : « Avec le relais des réseaux sociaux, notre alimentation est devenue plus cosmopolite, notamment en raison des emprunts faits à l’Orient et à l’Asie, qui ont une culture historique de la cuisine pimentée ». Le goût du piquant ne sort pas de nulle part ; il voyage et se transmet à la vitesse d’un feed.
Comment Hot Ones a transformé le piment en culture
S’il faut trouver un précurseur dans cette trend du piment et des sauces piquantes, ce serait sans doute Hot Ones. Le concept est d’une simplicité redoutable : des personnalités publiques répondent à une interview tout en dégustant dix sauces pimentées, de la plus douce à la plus forte. Plus l’entretien avance, plus ça chauffe, et plus les langues se délient. Un format universel qui a rencontré un très large succès d’audience, porté par des invités de renom, comme Natalie Portman, Tom Holland, Daniel Radcliffe, le groupe BTS, Madison Beer, MrBeast ou encore Billie Eilish.
Les chiffres donnent le vertige. La chaîne YouTube First We Feast, qui héberge l’émission, comptabilise plus de 15 millions d’abonnés. Et en 2024, le studio derrière le format a été vendu par BuzzFeed pour 82,5 millions de dollars. Le piment comme spectacle, ça vaut donc de l’or.
L’émission ne s’est pas arrêtée là. Elle s’est diversifiée avec des sauces piquantes vendues directement en supermarchés, et même un jeu de société baptisé Truth or Dab. Hot Ones est ainsi devenue une marque à part entière, qui démontre comment un contenu culturel autour du piquant peut se muer en actif économique de premier plan.
Forcément, un tel succès a donné des idées de ce côté-ci de l’Atlantique. En 2022, le concept a été adapté pour la France sur Canal+, coproduit par Studio Bagel, avec Kyan Khojandi aux commandes. La preuve que le format dépasse largement le contexte américain et que le piment comme langage commun fonctionne sous toutes les latitudes.
Le phénomène a attiré ceux et celles qui font l’actualité (de Raphaël Quenard à Adèle Exarchopoulos en passant par Pierre Niney, Léna Situations, Miki, Thomas Ngijol, Alain Chabat Xavier Niel et SCH) et a même séduit les plus grandes enseignes. En 2024, Hot Ones France s’est ainsi associée à McDonald’s France, générant un challenge viral sur les réseaux sociaux.
Quand les marques s’emparent du feu
Derrière les grandes émissions et les hashtags aux milliards de vues (sur TikTok, le hashtag #SpicyChallenge dépasse les 4 milliards de vues), une nouvelle génération d’entrepreneurs a décidé de s’emparer du phénomène. Sauce Martin illustre parfaitement cette trajectoire. « Nous sommes passés de 300 kg de piments produits par notre maraîcher la première année à plus de 100 tonnes cinq ans plus tard », raconte Benjamin Martin, cofondateur de la marque, à 60 millions de consommateurs.
Ce genre de courbe ne traduit pas un effet de mode passager, mais une demande qui a littéralement explosé. Et le cas Sauce Martin n’est pas isolé. Il témoigne d’un écosystème entrepreneurial qui s’est structuré autour du piment, devenu produit culturel autant que culinaire.
Dernier signe que le piquant a définitivement gagné ses lettres de noblesse, les géants des spiritueux s’y mettent à leur tour. Absolut Vodka et Tabasco se sont ainsi associés pour créer Absolut Tabasco, une vodka pimentée titrant 38 % d’alcool, commercialisée en France et dans plus de 50 pays.
Ce mariage entre deux marques iconiques en dit long. Le piment a atteint un degré de légitimité suffisant pour intégrer les stratégies des plus grands groupes. Le positionnement revendiqué vise d’ailleurs les professionnels du bar, avec « un véritable outil au service des bartenders, pour donner du caractère aux cocktails sans masquer les autres ingrédients ». Du fond du placard au shaker des établissements branchés, le piment a parcouru un sacré chemin.
Journaliste
