Largement devancés par la BD franco-belge et les mangas sur le marché hexagonal, les comics sont au cœur des réflexions des éditeurs, libraires et passionnés, qui multiplient les initiatives pour leur faire intégrer les bibliothèques des Français.
Le Festival d’Angoulême est traditionnellement l’occasion pour le cabinet Gfk de publier son analyse annuelle des ventes de bandes dessinées en France. Mais, pour les comic books, c’est toujours la même rengaine : ils plafonnent à 4 % de parts de marché, loin derrière une franco-belge toujours en forme grâce à ses figures de proue, et des mangas en perpétuelle croissance.
À qui la faute ? Chaque acteur du secteur a sa petite idée, mais, in fine, le constat est le même : les Français lisent peu de bandes dessinées américaines. Pas de quoi décourager les défenseurs des comics, bien décidés à les mettre entre les mains des lecteurs hexagonaux.
Plus petits, plus souples, moins chers… La recette du succès ?
Changer l’image des comics auprès des consommateurs passe déjà par un relooking, dont la dimension ne se limite pas seulement à l’aspect esthétique. La collection Nomad, lancée en 2022 par Urban Comics, a ainsi rapproché la BD américaine des mangas qui cartonnent tant en librairie, et a permis à l’éditeur de publier ses classiques dans un format réduit, souple et à petit prix.
« On cherchait notamment à renouveler le lectorat, en touchant les adolescents et les jeunes adultes qui ne pouvaient pas toujours se payer un album atteignant parfois les 35€ », explique François Hercouet, directeur éditorial d’Urban.
Ce nouveau produit a dépassé ses attentes en convainquant également les fans de la première heure, ravis de pouvoir compléter leur culture comics sans avoir à faire des choix drastiques pour tenir leur budget. Frédéric Jourdan a pu le constater dans le rayon BD de la Fnac Vélizy, où il travaille.
« Certains lecteurs ne se seraient jamais mis à lire Metropolitan ou Y, le dernier homme, en sachant qu’ils se lançaient dans une série de plusieurs tomes à 30 €, reconnaît ce passionné de bande dessinée. Mais, à ce prix-là, ils ont franchi le pas, comme je l’ai d’ailleurs franchi moi-même. » Son constat sur le terrain reflète bien les résultats globaux d’une collection qui a vu s’écouler 25 000 exemplaires de Watchmen et plus de 20 000 pour The Killing Joke.
« Ce sont des titres qui, quel que soit leur format, se vendent très, très bien, admet modestement François Hercouet. Mais on a également proposé des titres plus confidentiels comme Les Seigneurs de Bagdad ou Nou3 et on arrive bientôt aux 7 000 exemplaires vendus pour chacun, donc c’est très encourageant. »
Et pas que pour Urban Comics. Aux États-Unis, DC semble s’être inspiré de l’éditeur français de ses œuvres, en annonçant, fin 2023, la sortie d’une collection similaire baptisée DC Compact Comics. Plus proche de nous, Panini, qui publie les titres Marvel en VF, lancera sa gamme Marvel Pockets à partir d’avril 2024.
Des comics qui ne disent pas leur nom
Mais toutes les innovations éditoriales ne se limitent pas à de petits formats souples et bon marché. En parallèle de l’offre Nomad, François Hercouet et ses équipes proposent aussi une gamme plus luxueuse, au format dépassant celui traditionnel des comics, pour se rapprocher des grands albums de la franco-belge. Une petite astuce complétée par un changement de logo supprimant la mention de comics.
Cette fois, ce n’est pas le prix qui accroche le regard des lecteurs, mais l’idée reste bien d’attirer l’attention des consommateurs en leur proposant un produit moins typé « américain », qui les pousse à feuilleter des comics sans s’en rendre compte. Encore une fois, le pari semble réussi pour l’éditeur, qui n’est pas le seul à tenter cette approche.
Chez 404 Comics, on propose également des titres plus grand format, labellisés 404 Graphic. Et, là aussi, c’est un succès : « Même nos titres aux ventes les plus faibles se vendent mieux qu’avec le format comics classique », constate Nicolas Beaujouan, responsable éditorial de la structure. Cette petite transformation du produit ne fonctionne pas que sur les consommateurs.
« Cela nous a aussi permis de rassurer les libraires, parce que c’est vrai que la problématique du segment, tel que défini par Gfk, c’est qu’il se résume souvent à un petit espace saturé par les super-héros, en librairie, explique le spécialiste. Or, nous avons tous des titres qui sont susceptibles de toucher un lectorat bien plus large, qui fréquente les rayons de la franco-belge ou de la science-fiction, donc nous sommes obligés de faire un maximum de choses pour que nos albums sortent du rayon comics, aujourd’hui. »
Il ne dénigre pas le genre super-héroïque qui a contribué à l’essor du neuvième art aux États-Unis, mais il est bien obligé de constater que « laisser certaines œuvres à côté de Spider-Man et Batman, ce n’est pas leur offrir une chance de toucher les lecteurs ». Encore faut-il que les libraires aient conscience du potentiel de ces bandes dessinées pour mieux les mettre en valeur. Or, ils n’ont pas toujours le temps de s’intéresser à un secteur de marché qui représente finalement peu de ventes pour eux.
Convaincre les libraires avant de séduire les lecteurs
Grand amoureux de la bande dessinée américaine, Thomas Jobert a pu constater le manque d’intérêt de certains professionnels pour ce genre qu’il aime tant. En arpentant la France, il a vu certains rayons comics réduire de moitié et rencontré des librairies blasées : « Le retour que j’ai eu quasiment à chaque fois, même dans des librairies spécialisées BD, c’était que ce médium ne se vend pas beaucoup et qu’il y a tellement de sorties qu’ils n’ont pas forcément le temps de s’intéresser aux comics. Du coup, quand ils arrivent en magasin, les libraires les rangent sans trop savoir où les placer. »
Le plus souvent, c’est au milieu des BD de super-héros. Mais il ne leur jette pas la pierre pour autant : « Quand vous arrivez en médiathèque ou en librairie et que vous vous intéressez à Astérix parce que vous avez entendu parler de la sortie du dernier tome, c’est assez facile pour le professionnel de vous diriger vers des choses qui vont vous plaire et de vous dire par où commencer. » Ça l’est moins lorsque l’on parle de personnages qui ont traversé plusieurs décennies d’aventures imaginées par une kyrielle d’auteurs différents et parsemées de dizaines de « reboots ».
Pour guider les nouveaux lecteurs, mais également pour accompagner les libraires et les aider à se former, Thomas Jobert a donc lancé l’association Comics Culture Project en 2023. Avec ses dix acolytes, le Dijonnais produit des contenus didactiques et encyclopédiques concernant les différents éditeurs de BD américaine et leurs personnages. L’association recense aussi les points de vente de comics en France et propose ses conseils ainsi qu’un suivi aux libraires qui en ont besoin.
Le tout étant gratuitement accessible depuis le site de l’association, dont le travail s’inscrit dans l’air du temps. En effet, même le groupe Fnac a commencé à proposer une formation similaire aux employés qui le souhaitaient. À Vélizy, Frédéric Jourdan a pu en bénéficier l’an dernier et, même s’il est déjà un fin connaisseur du secteur, il reconnaît que cela pourrait être utile à ses confrères.
Comme il l’explique, en apprendre plus sur les comics permet de les vendre même aux lecteurs les plus réticents : « Mon astuce, ce n’est pas de dire aux clients : “Venez, je vais vous montrer des comics”, mais de les amener sur des genres qu’ils aiment, comme la science-fiction, la fantasy, etc. Parce que si je leur parle de “comics”, tout de suite, une partie de leur cerveau va se fermer et ne plus penser qu’à Spider-Man ou Batman et ils ne vont plus m’écouter. »
Cette petite ruse lui a permis de faire découvrir des pépites indépendantes ou même de faire lire des titres qui parlent de super-héros différemment des grosses productions, à ses habitués. « C’est pour ça que c’est important de garder un grand rayon comics, même si les chiffres auraient tendance à inciter à une réduction de l’espace qui leur est accordé, insiste-t-il. Car cela permet de montrer leur pluralité. » Une réflexion loin d’être anodine.
Parmi le panel des solutions envisagées par les éditeurs pour valoriser leurs comics, la mise en avant de leur variété et de leurs genres, plutôt que de l’origine, est une des solutions les plus plébiscitées. Urban Comics fait ainsi en sorte de mieux afficher l’appartenance de ses titres à tel ou tel style littéraire bien ancré dans l’imaginaire des consommateurs. Cette stratégie, bien visible dès la couverture des ouvrages, est également déployée avec d’autres outils, comme les podcasts.
Après avoir mis à l’honneur les auteurs de bande dessinée américaine, l’an dernier, avec l’équipe du podcast First Print, la maison d’édition lance cette année une émission animée par Frédérick Sigrist abordant les différents genres de comics. Une initiative que l’on retrouve du côté de Panini Comics qui lance aussi son podcast, ce mois-ci. Ces deux programmes abordent la question des super-héros, mais ils parlent aussi de fantasy, d’anticipation, de polar… Autant de portes d’entrée sur un type de bande dessinée depuis longtemps victime d’a priori, mais qui peut compter sur ses défenseurs pour casser les clichés du public français.
