Pour célébrer les 70 ans de la Fnac, nous vous invitons à un petit voyage à travers l’histoire de l’enseigne et de ses différentes spécificités. L’occasion de revenir sur la création de la carte d’adhérent et de tout ce qui l’a amenée à devenir aujourd’hui le programme Fnac+. On n’a pas fini de mettre nos adhérents au premier plan.
Vous êtes aujourd’hui plus de 9 millions à voir votre fidélité récompensée au quotidien avec notre programme d’adhésion. 70 ans que notre histoire commune dure, que nous avons à cœur de vous faire vivre vos passions et d’éveiller votre curiosité. C’est vous qui le dites : « Du bonheur, des souvenirs, des sensations et l’amour inconditionnel pour la culture sous toutes ses formes. » Et si on écrivait la suite ensemble ?
L’adhésion au coeur du projet de Max Théret et André Essel
Si les adhérents ont probablement la première place dans l’alphabet Fnac, c’est aussi car ils en sont les vrais fondateurs. Sans eux, la démarche des créateurs de la Fnac, André Essel et Max Théret, n’aurait probablement jamais abouti et permis d’établir de nouveaux circuits de distribution. Leur afflux, dès l’ouverture du premier magasin avec vitrine en 1957, a prouvé le bien-fondé de la politique des remises instaurée par l’entreprise.
Quand la Fnac s’est installée comme une enseigne portant avec assurance l’envie de dénicher des produits de qualité, « d’agiter » le milieu du consumérisme, d’ouvrir la culture au plus grand nombre, c’était avant tout pour porter la voix de ces adhérents engagés et curieux dont la confiance envers la Fnac n’avait d’égale que leur exigence. Si la Fnac a toujours gardé au coeur de son projet le besoin d’être à la pointe de la nouveauté, c’est pour continuer à fournir à sa base adhérente ce qu’elle recherche.
Une publicité pour l’adhésion et le magazine Contact à la fin des années 60.
Dès le lancement des premiers magasins de l’enseigne, Max Théret insiste pour qu’il existe des rayons avec tout ce qui se fait de nouveau mis en avant, une obsession qui perdure jusqu’à aujourd’hui et s’est d’ailleurs largement imposée dans la plupart des grandes enseignes. La Cofremca, une société d’études créée en 1953 spécialisée dans l’analyse des comportements, des mentalités et des caractéristiques, baptisera ces consommateurs « les défricheurs ».
Bernard Devez, directeur associé de cette société qui a accompagné la Fnac pendant de longues années en aidant l’entreprise à analyser le comportement de sa clientèle, explique ce changement d’habitude : « les français passaient d’une envie de consommation ostentatoire à une consommation où la recherche du plaisir, de la culture, de l’émotion tient plus de place. »
Pas des clients, des adhérents…
L’adhésion était, au départ du projet Fnac, le seul moyen d’accéder aux carnets d’achats. Adhérer devient donc une philosophie, le client n’est pas un client, c’est un adhérent ! Il fait ainsi partie d’un groupe, il a le privilège d’appartenir à un mode de consommation à part. Pour preuve : pendant plusieurs décennies, la Fnac ne fera aucune publicité. Pas besoin, puisque ses clients/adhérents sont actifs, responsables, savent agir eux-mêmes pour défendre leurs intérêts.
Cette culture de l’adhésion née des débuts impacte même la façon de vendre. Les vendeurs sont avant tout des conseillers, les premiers magasins ne sont pas des lieux où les commerciaux vous sautent à la gorge pour récupérer une commission, mais plutôt des zones de rencontre et de discussion entre passionnés. Les produits sont d’ailleurs mis en accès libre (une pratique très rare à l’époque), car l’adhérent sait ce qu’il veut et peut se débrouiller seul s’il préfère faire ses choix lui-même.
La profession de foi de la Fnac affichée en magasin à la fin des années 80.
Evidemment, les pratiques commerciales ont énormément changé depuis cette époque. Mais la Fnac a toujours gardé cette ligne directrice, comme le prouve une campagne de recrutement d’adhérents lancée en 1996 : « Parce que la Fnac prend parti pour vous, prenez la carte. »
Contact, le lien fidèle (et engagé) avec les adhérents
Si vous êtes adhérents de la Fnac, vous avez forcément reçu un jour le magazine Contact. Lancé modestement en 1954 en même temps que l’entreprise, il s’agit au départ d’un quatre-pages trimestriel. Mais sa diffusion est spectaculaire : 300 000 tirages pour le premier numéro ! Il faut dire que c’est lui qui contient les adresses des commerçants acceptant les carnets d’achats de la Fnac, un élément indispensable aux adhérents et idéal pour en attirer de plus en plus.
André Essel, ayant un passé dans la presse engagée, profite de chaque numéro pour rédiger un éditorial très souvent enflammé qui prône les valeurs de défense des consommateurs si chère à la Fnac. Contact devient un bulletin bimestriel en 1957, et s’étoffe de nombreux conseils ménagers ou quotidiens tout en restant la tribune du consumérisme et le réceptacle des batailles de l’enseigne.
Au fil des années, le magazine a grossi (plus d’une quarantaine de pages dans les années 2000) et a permis de maintenir un lien toujours aussi passionné avec les adhérents. Support d’offres exclusives, d’informations sur les services et privilèges accessibles avec l’adhésion, il a toujours accordé une place importance aux conseils, notamment ceux des vendeurs, ainsi qu’aux comparatifs de produits techniques (en parallèle des dossiers du laboratoire).
La couverture du Contact sorti en octobre 1983 pour les 30 ans de la Fnac, avec André Essel, l’un des co-fondateurs.
Aujourd’hui, pour être plus en accord avec les objectifs RSE et environnementaux du groupe Fnac Darty, l’impression de Contact est désormais limité à un numéro spécial par an. Cette année, il paraîtra en octobre avec une édition spéciale 70 ans ! Mais les adhérents ont toujours un lien numérique avec la Fnac à travers des mails et une newsletter éditoriale hebdomadaire qui donne accès à des contenus exclusifs produits par L’Eclaireur Fnac.
La carte Fnac, le précieux sésame
Saviez-vous que la carte Fnac avait été créée en même temps que l’enseigne ? Dès 1954, elle devient la première carte de fidélité proposée par une entreprise française. Sans cette carte, pas d’accès aux carnets d’achats des débuts. En 1966, l’adhésion devient payante avec un tarif de 10 francs pour se procurer le précieux sésame.
Le format de l’une des premières cartes d’adhésion de la Fnac.
C’est en 1979 que la carte adhérent fait sa mue : le carnet papier des débuts laisse la place à une carte magnétique qu’on peut passer en caisse. Les avantages sont toujours les mêmes : 2% de remise tous les 12 achats. En 1987, une grande réforme de l’adhésion à la Fnac donne notamment naissance à une carte spéciale 14-25 ans avec des avantages pour les plus jeunes. Désormais, la carte classique coûte 100 francs pour 3 ans d’adhésion, les remises sont disponibles dès 8 achats et certains services sont proposés à tarifs préférentiels.
Ce n’est qu’au début des années 90 que des offres commerciales réservées uniquement aux adhérents et proposées dans Contact voient le jour, afin de continuer d’augmenter le parc et de fidéliser ces clients privilégiés. Quelques années plus tard, la carte Fnac One permet aux meilleurs clients d’accéder à des rencontres et événements exclusifs ainsi qu’à des ventes privées en magasin. Il s’agit d’une récompense pour nos adhérents à la fréquence d’achats la plus régulière.
Aujourd’hui, le programme d’adhésion s’est encore transformé avec la carte Fnac+. La carte de fidélité coûte désormais 14,99 euros par an. Elle donne droit à de nombreux avantages, réductions, exclusivités, Pass Partenaires avec de nombreuses remises.
Si les remises sont toujours disponibles toute l’année (le fameux 5% est une valeur sûre depuis des décennies), elles sont également possibles sur le gros électroménager chez Darty depuis la fusion avec l’autre enseigne historique française en 2016. Cagnotte responsable valable chez Fnac et Darty, accès privilégié à la culture, prix cassés sur la billetterie Fnac, livraison express gratuite… Tout pour faire plaisir à ces adhérents qui n’ont pas fini de nous accompagner !
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