Même le géant Apple n’arrive pas à maintenir la tête hors de l’eau. Les marques chinoises, elles, surperforment sur un marché en berne.
L’institut d’analyse Counterpoint publie son rapport de l’état du marché des montres connectées dans le monde au premier trimestre 2025. Et, conformément aux précédentes conclusions du cabinet Canalys, Apple n’a plus vraiment la cote.
Un marché des smartwatches en baisse
Counterpoint rapporte que le marché des montres connectées signe son cinquième trimestre de baisse consécutif et enregistre une nouvelle baisse de 2 % de sa valeur par rapport au T1 2024.
Une tendance qui semble pourtant frapper essentiellement l’Europe, qui s’aligne sur les estimations mondiales avec une baisse de 2 % des expéditions. Le marché chinois, lui, est en plein boom : le cabinet parle d’une hausse de 37 % des expéditions de montres connectées par rapport à l’an passé, ce qui hisse le pays à 29 % des parts de marché. Dégringolade également pour l’Inde, historiquement le deuxième marché le plus friand de ces gadgets, dont la part passe de 29 % en 2024 à 19 % en 2025.
Dans leur rapport, les experts parlent d’un marché saturé, dont les références d’entrée de gamme (moins de 100 $) ne séduisent plus (-17 %). A contrario, les consommateurs semblent de plus en plus attirés par les modèles plus avancés technologiquement. La tranche 100-200 $ a en effet bondi de 21 % par rapport à la même période en 2024.
Les marques chinoises ont le vent en poupe
Logiquement, si le marché chinois a le vent dans le dos, les marques chinoises également. Xiaomi et Huawei signent notamment un trimestre verdoyant avec une hausse de 53 % de leurs expéditions de montres connectées dans le monde.
D’excellents chiffres, qui ne leur permettent pas encore de détrôner Apple, mais qui réduisent l’écart de façon spectaculaire. Au premier trimestre 2024, Apple s’arrogeait 21 % des parts de marché mondiales, contre 10 % pour Huawei et 6 % pour Xiaomi. Un an plus tard, Apple affiche 20 %, contre 16 % et 10 % pour Huawei et Xiaomi.
Une explosion des ventes qui s’explique notamment par la vivacité des fabricants chinois (qui sortent plusieurs modèles par an, à tous les prix), et également par l’attrait de plus en plus prononcé des consommateurs pour les montres à destinations des enfants. Forcément, on est plus tentés d’acheter une smartwatch à bas prix pour équiper son rejeton qu’une Apple Watch à plusieurs centaines d’euros.
Counterpoint reste confiant sur le devenir du marché. D’ici la fin de l’année, l’institut estime que les ventes pourraient repartir à la hausse de 3 %. Peut-être l’occasion pour Apple de reprendre des couleurs avec la prochaine Apple Watch Series 11 ?
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