TikTok et Twitch, nouveaux terrains de campagne des candidats à la présidentielle ?

En 2017, l’idée novatrice pour intéresser les jeunes à la vie politique, c’était le jeu vidéo. Les militants de la France insoumise lançaient Fiscal Kombat, ceux de Marine Le Pen un jeu inspiré de Pokémon et Mediapart organisait une Game Jam pour créer des jeux sur la présidentielle. En 2022, rien de tout ça : les candidats comptent sur Twitch et TikTok pour séduire et convaincre les jeunes générations.

TikTok, pour faire court

La popularité de TikTok n’est plus à démontrer. Le réseau est devenu le site le plus visité au monde, devançant même Google. La France est neuvième en termes de nombre d’utilisateurs de la plateforme, avec 14,9 millions d’utilisateurs actifs en 2021. On sait aussi que 57 % des utilisateurs français ont entre 18 et 34 ans. Pas étonnant, donc, que les politiques s’y soient intéressés pour atteindre de potentiels jeunes électeurs. Son format court, vertical, filmé avec un téléphone tenu à la main, tranche avec les autres formats vidéo. En particulier ceux des médias traditionnels, entre clips de campagne et débats télévisés ultracalibrés. Sur TikTok, Emmanuel Macron (2,8 millions d’abonnés) se filme en t-shirt et fait référence à des mangas très populaires comme L’Attaque des Titans et One Piece, Jean-Luc Mélenchon (1,5 million d’abonnés) boit un lait fraise avant de mettre Éric Zemmour « en PLS » sur BFM, tandis que ce dernier (214 000 abonnés) fait un strike au bowling.

Au-delà de l’impression de proximité et de décontraction qui permet d’attirer l’attention sur leur compte, être sur TikTok leur permet de partager de courts extraits de leurs interventions télévisées à une audience qui ne regarde plus ce média et qui n’a peut-être plus envie de regarder des vidéos qui durent plusieurs dizaines de minutes. Ce type de contenu ne tranche-t-il pas avec le côté bon enfant de TikTok, historiquement nourri de danses et de challenges ? Pas tant que ça, puisque la plateforme a aussi beaucoup de comptes militants (féministes, antiracistes et LGBTQIA+, entre autres), ainsi que du contenu pédagogique. Le tout en gardant une réputation ludique et addictive, ce qui constitue une bonne base pour les candidats.

Leur intérêt pour TikTok ne surprend pas Fibre Tigre, narrative designer et streamer sur Twitch : « On est dans de la vidéo qui donne beaucoup de dopamine très rapidement. TikTok, c’est un vrai succès, je suis persuadé que c’est le média du futur. » Le réseau social n’est toutefois pas parfait, notamment à cause du manque de transparence sur ses algorithmes et sur le suivi d’audience : « Quand on consacre du temps à un média, il faut avoir un retour sur investissement. Je ne suis pas certain qu’avec une vidéo TikTok qui a un million de vues, une marque fasse des ventes. »

Twitch, l’indomptable

Tout oppose TikTok et Twitch : ce dernier offre des formats longs de plusieurs heures, parce qu’il ne propose que du direct. Si Twitch est particulièrement connu pour ses streams de jeux vidéo, des émissions de type talk-show ou libre antenne ont fait leur apparition il y a quelques années et certaines d’entre elles sont désormais très populaires. Proposer des émissions similaires à la télévision sur Internet et attirer des milliers de jeunes ? Une idée alléchante pour les candidats, mais qui est loin de la réalité. Jean-Luc Mélenchon et Yannick Jadot sont les seuls à avoir créé leur propre chaîne avec du contenu régulier : le premier arrive à atteindre 5 000 spectateurs, le second quelques centaines. Il n’est pas garanti qu’ils parviennent à attirer d’autres personnes que des militants déjà acquis à leur cause.

L’audience de Twitch est en effet assez méfiante vis-à-vis de l’arrivée des médias et des politiques sur la plateforme, de peur que ça la dénature de la même manière que YouTube. Un exemple : l’interview du Premier ministre Jean Castex par le journaliste Samuel Étienne sur Twitch, qui avait eu beaucoup de retours négatifs. « Ce qui était mal perçu, c’est que c’était Jean Castex, qui peut s’inviter au 20 heures de TF1, qui a tout pouvoir de communication, explique Fibre Tigre. En ces temps où on s’interroge sur les minorités et les discriminations, c’est toujours maladroit de faire parler les gens qui ont déjà une énorme capacité d’expression. » Samuel Étienne est aussi revenu sur cette expérience dans Le Journal du dimanche : « J’amenais le pouvoir sur Twitch, mais aussi la langue de bois. Le Premier ministre n’a pas joué le jeu, il a fait un grand exercice de langue de bois qui n’avait aucun intérêt. Il n’a pas fendu l’armure, ne s’est confié sur rien, a répondu à côté des questions. Pour le coup, son équipe ne l’avait pas briefé ! » La communication politique agace les viewers, mais ça ne veut pas dire que la politique ne peut pas être abordée : en France, l’émission politique de référence sur Twitch est Backseat, un talk-show hebdomadaire présenté par Jean Massiet, ancien juriste et assistant parlementaire. Il y invite aussi bien des personnalités politiques que des streamers pour parler de l’actualité.

Une autre émission sur ce thème a été lancée mi-janvier : Game of Rôles – Les Deux Tours, un jeu de rôles où les joueurs incarnent des candidats fictifs, mais débattent de sujets réels de la campagne présidentielle comme la chasse, l’écologie ou l’immigration. Fibre Tigre, à l’origine du projet, a conçu la partie jeu de rôles et, pour plus de réalisme, la partie factuelle a été confiée à Jules de Kiss, journaliste chez France Info. « L’idée, c’est de sensibiliser les moins de 35 ans qui sont sur Twitch à la culture politique, explique Fibre Tigre. Sans éduquer, mais juste en mettant en simulation des situations de campagne. » Et si l’audience était au rendez-vous et les retours très positifs, d’après lui c’est parce que l’émission n’était pas partisane : « Twitch a quand même une sensibilité globalement de gauche, mais on n’était pas là à dire la gauche c’est bien, la droite c’est mal. C’était plutôt bien accepté, je pense que ça a même profité à l’image de Radio France, qui est parfois dénigrée par l’extrême droite. »

Cette fiction, en montrant aussi bien les pirouettes rhétoriques que la complexité des débats de société, permet aux spectateurs de prendre du recul et d’avoir un avis plus nuancé. Le plus important, pour Fibre Tigre, c’est d’avoir confiance en son public : « Nous n’avons pas à nous adapter et à avoir la « pédagogie nécessaire », comme dit notre président. Je viens du milieu du jeu vidéo et j’ai un proverbe : “Les joueurs sont plus intelligents que les développeurs”. Et les spectateurs sont intelligents ! »