Comment le chocolat est devenu un véritable objet de pop culture

Introduction

Chiffre d’affaires XXL, promotion publicitaire toujours plus forte, plaisir gourmand ou encore bénéfique pour la santé : voici quelques-unes des raisons du succès du chocolat, et il faudrait encore bon nombre de lignes pour toutes les lister. La question n’est donc plus de savoir pourquoi nous sommes si nombreux à aimer le chocolat, mais à quel moment le chocolat est devenu un objet de désir parfaitement adapté à l’économie de la pop culture.

Premier élément de réponse avec l’un des grands rendez-vous de ce mois d’octobre : le Salon du chocolat (et de la pâtisserie) de Paris. Comme chaque année, le Parc des expositions Porte de Versailles viendra mettre l’eau à la bouche à plus d’un curieux. Cinq jours, du 28 octobre au 1er novembre, durant lesquels le chocolat n’est plus seulement un aliment, mais un véritable objet de divertissement.

Salon du chocolat et de la pâtisserie de Paris – Soirée inaugurale > Réservez vos places

Un carré de chocolat pour des milliers de likes

Défilés, sculptures, créations de chefs, collaborations, dégustations, plus de 500 participants venus des quatre coins du monde… Une véritable euphorie autour du chocolat que le Salon assume pleinement en promettant sur ses réseaux « une expérience sensorielle magique ». Ce que ce salon parisien aux dimensions internationales reflète, c’est à quel point le chocolat est devenu « instagrammable ».

Aujourd’hui, comme d’autres produits, un chocolat contemporain doit être reconnaissable immédiatement, photogénique, identifiable à une marque, suffisamment surprenant pour devenir du contenu, et, dans le cas du Salon du chocolat, associé à une expérience. Tablettes aux dimensions hors normes ou formes improbables, bonbons colorés ou encore créations en trompe-l’œil : le chocolat est désormais pensé pour être photographié, partagé, recommandé… en plus d’en faire profiter nos papilles. L’un des exemples les plus parlants est alors le déballage (« unboxing »), ou la présentation du produit à travers ses textures, telles que le craquement de la tablette ou l’écoulement d’un fourrage coulant, qui peut générer des millions de vues sur TikTok et Instagram.

Les chocolatiers star

Bien avant le produit, la fabrication elle-même devient un spectacle. Sources d’inspiration ou apaisants, les gestes techniques, tels que casser, couler, mouler, découper ou caraméliser sont extrêmement efficaces en vidéos courtes. Un succès qui n’échappe pas non plus à ceux derrière la réalisation de ces délices : les chocolatiers. Déjà artisans ou experts, ces derniers deviennent des célébrités, voire une marque personnelle, aux millions de vues. De quoi donner naissance à une communauté, et par la suite, à des livres, des boutiques, des collaborations, des produits dérivés ou encore des événements.

D’une canette de soda format XXL à un Homer Simpson grandeur nature, difficile d’échapper aux créations toujours plus impressionnantes d’Amaury Guichon, chocolatier franco-suisse aux plus de 50 millions d’abonnés toutes plateformes sociales confondues. Lors des dernières fêtes de fin d’année, celui qui possède aujourd’hui sa propre académie de pâtisserie s’était associé au géant Airbnb pour proposer une expérience éphémère autour du chocolat à Paris.

Des rayons de supermarché aux podiums, il n’y a qu’un pas

Cette folie autour du chocolat rappelle par ailleurs celle qui entoure depuis plusieurs années un autre produit que l’on cantonnait à un but utilitaire : les sneakers. Un marché qui prend parfois des dimensions folles, avec des prix allant jusqu’à 5000 €, un engouement digne d’un premier jour des soldes devant de nouvelles collections ou collaborations, et des reventes à prix d’or qui viennent accentuer ce sentiment de rareté. À l’image de marques comme Supreme ou Stüssy, le chocolat utilise la stratégie des éditions ultralimitées commercialisées à des moments bien précis.

C’est ce que l’on appelle notamment l’effet FOMO (Fear of Missing Out, la peur de rater quelque chose) : les marques créent volontairement la pénurie, avec des produits disponibles en quantités restreintes, que les consommateurs s’arrachent dès leur sortie. Parmi les exemples les plus récents, l’engouement mondial autour du phénomène du chocolat de Dubaï ou le lancement ultraconvoité de l’édition Tokyo Style au matcha par Lindt. Un succès qui ne passe plus inaperçu, allant même jusqu’à atteindre les plus hautes sphères du luxe. Une association à première vue surprenante, tant le côté gourmand et « plaisir coupable » du chocolat semble mal s’associer avec le caractère plus mesuré du luxe. Pourtant, le chocolat ne séduit pas seulement les papilles, il captive également les yeux et l’imaginaire.

Et dans un univers comme celui de la mode ou du design, il devient donc source d’inspiration, de créativité et symbole de raffinement. Les maisons de luxe peuvent utiliser le chocolat comme produit d’image, tandis que les chocolatiers empruntent aux maisons de mode leurs codes visuels. Chez des chefs comme Pierre Hermé, Cédric Grolet ou Jacques Genin, le chocolat est exploré dans toutes ses nuances. On le retrouve associé à des fruits rouges, à la pistache, au caramel au beurre salé, ou marié à des épices délicates. Parmi les établissements de référence en France, La Maison du chocolat, fondée par Robert Linxe et incarnée par le meilleur ouvrier de France Nicolas Cloiseau, propose des coffrets de ganaches et pralinés dont les prix oscillent généralement entre une trentaine et une cinquantaine d’euros selon les formats. Dans le monde de la parfumerie de luxe, le chocolat a également su trouver sa place. Plus qu’une simple gourmandise, il apporte profondeur, chaleur et sensualité, donnant aux parfums une signature olfactive unique et raffinée. Parmi les créations emblématiques, difficile de ne pas citer Black Opium d’Yves Saint Laurent, alliance de café gourmand et de chocolat noir mariée à des notes florales et vanillées, ou Scandal à Paris de Jean Paul Gaultier qui, en étant subtilement enrichi de chocolat noir, incarne à son tour la séduction et la gourmandise.

L’ingrédient principal de nombreuses œuvres à dévorer

Matériau d’émotion, outil de créativité et source d’émerveillement, le chocolat n’est pas qu’un goût : il raconte, inspire et transporte. Avec son ouvrage L’École du chocolat aux éditions Larousse, l’école Le Cordon bleu ouvre ses portes et fait découvrir aux curieux toutes les techniques pour confectionner les plus célèbres desserts et confiseries au chocolat, sans oublier un apprentissage des techniques de base, comme préparer une ganache, tempérer le chocolat, mouler des bonbons en chocolat ou encore réaliser des copeaux.

Et lorsqu’il n’est pas l’objet de recettes d’antan ou novatrices, le chocolat prouve une fois de plus sa grande adaptabilité en étant le rouage principal d’une intrigue. Dans Chocolat amer de Laura Esquival, qui nous plonge dans le Mexique du début du siècle, en pleine tempête révolutionnaire et passion impossible, ou dans Des cornichons au chocolat, roman culte des années 1980, qui met l’accent sur la solitude et la révolte d’une adolescente de 13 ans, le chocolat fascine parce qu’il évoque un souvenir, une période ou une vision de la société.

Au-delà de contenter petits et grands, le chocolat peut avoir ce pouvoir de rassembler et guérir, et c’est sous cet angle-là que le cinéma s’est efforcé de le présenter. De Charlie et la chocolaterie, adapté du classique de Roald Dahl, aux Émotifs anonymes, où le chocolat sert de thérapie et de pont amoureux entre deux grands hypersensibles, en passant par le bien-nommé Merci pour le chocolat de Claude Chabrol, thriller glacial français où la préparation d’un chocolat chaud nocturne et ritualisé sert à dissimuler l’administration d’un puissant somnifère, le chocolat prouve là encore sa capacité à s’adapter.

Parce qu’il se trouve au croisement de plusieurs désirs contemporains (plaisir, nostalgie, luxe, réconfort…), le chocolat peut ainsi être à 2 € ou devenir un produit gastronomique extrêmement sophistiqué. S’il s’agit probablement de l’un des aliments les plus anciens de notre imaginaire gourmand, sa capacité à se transformer en objet collector, en contenu viral, en expérience et en produit de luxe en fait l’un des produits les plus contemporains.