Confronté à la pandémie de Covid-19, le marché des montres connectées a vu sa croissance ralentir à 1,5 % en 2020. Cette situation n’empêche pas Apple de dominer le segment tandis que Huawei enregistre la plus forte croissance.
Les montres connectées offrent de nombreuses fonctionnalités et le virage de la santé leur a permis de s’inviter aux poignets. Depuis quelques mois, elles tentent de jouer un rôle dans la lutte contre la Covid-19 en plus de leurs compétences en matière de suivi de la santé. Néanmoins, c’est bien la pandémie mondiale qui a perturbé le marché des montres connectées en 2020. Après des années de croissance soutenue, les expéditions de montres connectées sont restées stables l’an dernier, avec une progression de 1,5 % en 2020 selon Counterpoint. Une croissance timide que le secteur doit à la crise du Covid-19 et à la multiplication des restrictions (confinements, couvre-feu, fermetures des magasins…). Une situation particulière qui n’a pas empêché Apple de bien se comporter.
Le géant de Cupertino domine toujours le marché avec ses Apple Watch et a même pris ses distances avec la concurrence au quatrième trimestre. Lancées en octobre 2020, les Apple Watch Series 6 (voir notre prise en main de la Watch Series 6) et Watch SE se sont écoulées à 12,9 millions d’unités selon le rapport du cabinet d’analyses. Cette performance permet à Apple d’être crédité d’une part de marché de 40 % au quatrième trimestre 2020, en progression de 6 points sur cette période. La société californienne est toujours loin devant ses rivaux que sont Samsung (10 %), Huawei (8 %), Google via Fitbit (7 %) ou le groupe chinois BBK et ses marques Oppo, OnePlus, Realme et Vivo (6 %). L’ensemble des autres marques pesait 31 % du marché à la fin de l’année 2020.
Au total, Counterpoint évoque une croissance de 19 % sur un an pour Apple avec 33,9 millions de montres distribuées en 2020, contre 28,4 millions en 2019. Une performance impressionnante pour la firme californienne qui devance largement son dauphin Huawei. Mal en point sur le marché du smartphone, le constructeur chinois a de la ressource sur celui des wearables et peut se targuer d’enregistrer la progression la plus importante. Sa croissance s’élève à 26 % avec 11,1 millions de montres distribuées en 2020 au lieu de 8,7 millions l’an dernier. Huawei consolide sa deuxième place devant un Samsung qui stagne (9,1 millions de montres, -1 %), tandis que les groupes BBK (-9 %, 7,2 millions de montres) et Fitbit (-4 %, 6,2 millions de montres) perdent du terrain.
Les montres premium ont de plus en plus la cote
Derrière ce quintette, des marques chinoises comme Amazfit et Xiaomi « ont également obtenu de bons résultats », avec une croissance à deux chiffres. Néanmoins, c’est bien le trio composé d’Apple, Samsung et Huawei qui mène la danse et oriente le marché vers des modèles « premium ». Les montres connectées vendues plus de 300 dollars ont affiché une part de marché de 44 % au quatrième trimestre 2020, contre 36 % à la fin de l’année 2020. Cette hausse de 8 points a fortement profité à Apple qui détient une écrasante part de marché de plus de 70 % dans cette catégorie. À l’inverse, l’entrée de gamme, qui était le segment le plus populaire en 2019 (29 % de part de marché pour les montres entre 101 et 200 dollars), s’est rétractée de 7 points en 2020.
« Le marché des montres connectées est tiré par trois marques haut de gamme – Apple, Samsung et Huawei. Nous pensons que le prix de vente moyen continuera d’augmenter au cours des deux à trois prochaines années, car les modèles phares de ces sociétés continuent de dominer. D’autre part, le succès d’Apple avec son modèle Watch SE incitera probablement d’autres entreprises comme Samsung à sortir des variantes similaires [plus accessibles], se rapprochant ainsi du marché de masse. Sur une période de trois à quatre ans, nous voyons des acteurs économiques comme Oppo et realme gagner une part importante, intensifiant la concurrence globale et faisant baisser les prix », estime Lim Sujeong, analyste chez CounterPoint.
