Reborn, 50 ans de flair et un pari à 15 millions d’euros pour dominer le reconditionné européen

Introduction

À Carros-Le Broc, dans l’arrière-pays niçois, des bacs de 30 iPhone circulent d’un poste à l’autre sous les néons d’un atelier de 6 000 m². Dans la salle de charge, quelque 700 appareils avalent simultanément un cycle complet en 25 minutes. Ce site un peu particulier, c’est celui de Reborn, où l’on redonne vie chaque jour à 4 500 produits tech, dont 2 500 smartphones.

À mesure que le reconditionné croît en popularité, le grand public comprend que tout ne se vaut pas dans ce domaine. Chez les meilleurs, un véritable savoir-faire industriel se cache derrière l’étiquette « reconditionné ». Chez Reborn, ce savoir-faire raconte aussi en creux l’histoire d’un groupe familial qui n’a jamais cessé de changer de métier.

50 ans à sentir le vent

Car avant les iPhone, il y a eu les autoradios. DPA Europe naît en 1976, fondée par Franck Lellouche sur ce marché alors florissant. À l’époque, le groupe se distingue autant par sa capacité à fabriquer qu’à distribuer ses produits. Quand son fils Roger-David rejoint l’entreprise en 2003, l’entreprise mise sur la vidéo embarquée, puis sur le GPS dès 2005, avant d’équiper les foyers français en lecteurs DVD et en boîtiers TNT. Il en vendra 1 million en 2016. « Plus qu’une entreprise, mon père m’a transmis une façon de regarder le marché », résume aujourd’hui Roger-David Lellouche, qui préside le groupe.

Le vrai virage qui nous intéresse ici arrive en 2017 avec la création de Reborn, la marque de reconditionné du groupe. Un métier qui, à l’époque, n’existait pas vraiment en France sous forme industrielle. Il a fallu tout inventer, des processus aux outils de contrôle, en convainquant au passage des distributeurs d’abord réticents. « Nous avons fait le pari qu’un produit tech pouvait avoir une seconde vie, à condition de garantir une qualité irréprochable. Ce pari est aujourd’hui une conviction », affirme le président de DPA Europe.

Force est de constater que le pari a payé. Quelques chiffres impressionnants pour en attester : Reborn a reconditionné 820 000 produits en 2025, en hausse de 21 % sur un an, dont 550 000 smartphones et 130 000 paires d’AirPods. Les produits Apple pèsent 85 % des ventes, et la marque s’appuie sur un large réseau de distribution, au premier rang duquel les magasins Fnac et le site Fnac.com. Ce qui nous a convaincus d’aller leur rendre visite est que tout est reconditionné en France ! Il ne s’agit pas que d’une promesse marketing, mais d’un engagement reconnu par la certification Service France Garanti délivrée par l’AFNOR. De plus, chaque appareil part avec une garantie de deux ans pièces et main-d’œuvre.

Phoenix, ou l’art de renaître en plus grand

Pour ses 50 ans, le groupe ne se contente pas de souffler des bougies. Le projet Phoenix, un investissement de 15 millions d’euros, doit doter Reborn du plus grand site de reconditionnement d’Europe, avec une surface totale portée à près de 14 000 m². Les travaux débuteront en septembre 2026 pour une ouverture début 2028, dans un bâtiment annoncé comme 100 % autonome sur le plan énergétique. À la clé, une capacité doublée à 1,5 million de produits par an et 200 créations d’emplois près de Nice, principalement en CDI, échelonnées sur 18 mois après l’ouverture.

Ce calendrier n’a rien d’un hasard. Le marché du reconditionné affiche une croissance de 29 %, porté par des prix du neuf toujours plus élevés. En parallèle, le reconditionné permet d’économiser de 30 à 70 % et la sensibilité écologique des consommateurs va croissante. Aujourd’hui, près d’un téléphone acheté sur cinq est un produit reconditionné. La France fait d’ailleurs figure de marché le plus mature d’Europe dans ce domaine, devant l’Espagne et la Belgique. Reborn, qui réalise déjà 15 à 20 % de son chiffre d’affaires à l’export, vise clairement le leadership européen. Le groupe a dépassé son objectif de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires et en vise désormais 150.

54 points de contrôle

Revenons à l’atelier, car c’est là que tout se passe. Les téléphones arrivent par lots, achetés en mix de grades (état esthétique) auprès de fournisseurs dont les classements ne sont pas normés. Pour mettre de l’ordre dans ces lots, la première étape consiste donc en un contrôle de conformité à la réception, puis un déballage et des tests basiques pour écarter les défauts majeurs (écran fendu, appareil qui ne démarre pas ou ne charge plus).

Les techniciens procèdent ensuite à un effacement de données certifié, une mise à jour vers le dernier iOS et enfin un passage en salle de charge. Certaines étapes anodines en apparence exigent pourtant une infrastructure digne d’un terminal d’aéroport, avec un wifi de très haute densité capable de gérer jusqu’à 4 000 terminaux connectés simultanément pour les mises à jour !

Vient ensuite le cœur du métier. Un PC envoie une application de test sur chaque téléphone et guide le technicien à travers 54 points de contrôle, alternant opérations manuelles et vérifications automatisées (capteurs, écran, batterie, appareils photo, réseau, tactile, haut-parleurs).

Des gommettes de couleur signalent d’un coup d’œil les problèmes détectés, et chaque appareil est étiqueté avec son IMEI, sa date de passage et sa gradation, le tout synchronisé dans un outil de traçabilité maison. Un seul technicien expérimenté traite entre 230 et 240 unités par jour.

Côté réparations, les batteries, les écrans et les connecteurs de charge concentrent l’essentiel des interventions. Toute batterie sous les 85 % de capacité est remplacée d’office (certains acceptent de descendre à 80 %), et une option « batterie neuve », signalée par un autocollant, est proposée pour une dizaine d’euros supplémentaires.

Signalons que les batteries défectueuses finissent dans de la vermiculite, par sécurité, avant recyclage. Quant aux caméras, 95 % des interventions se résument à un nettoyage des lentilles, réussi neuf fois sur dix grâce à un bain à ultrasons.

Les microrayures d’écran, elles, disparaissent sous un film hydrogel si elles ne sont pas trop profondes. Après une dernière évaluation esthétique et un nettoyage complet, chaque téléphone rejoint sa boîte en carton recyclé.

L’entreprise sait aussi où s’arrêter. Par exemple, les écrans pliables ne sont pas reconditionnés, leur fiabilité étant jugée insuffisante pour le moment. De même, la recoloration industrielle des coques a été écartée, car non viable et juridiquement risquée au regard de la propriété intellectuelle d’Apple.

Vous comprenez un peu mieux maintenant que derrière chaque smartphone reconditionné se cache une chaîne industrielle méticuleuse, bien loin de l’image du simple téléphone d’occasion. Pour la suite, Reborn prépare un « passeport d’identité » du téléphone, consultable en ligne grâce à l’IMEI, qui affichera l’historique complet de l’appareil (date d’activation, pièces changées, résultats des tests) et des indicateurs environnementaux. Il s’agit là d’une façon d’anticiper les obligations réglementaires attendues à partir de 2027, avant d’ouvrir donc début 2028 les portes du plus grand site de reconditionnement d’Europe.