La concurrence chinoise s’intensifie sur le marché des wearables, et en particulier des montres connectées.
Le dernier bilan de l’agence Counterpoint est sans appel : Apple n’a pas été le plus gros vendeur de smartwatches au deuxième trimestre 2025. Une première depuis le lancement de l’Apple Watch il y a dix ans. Un renversement du marché qui s’explique notamment par une concurrence chinoise très agressive, qui tire les prix vers le bas sans sacrifier l’innovation.
Un marché en hausse, désormais dominé par Huawei
La tendance n’était déjà pas favorable à Apple au premier trimestre, mais, d’après Counterpoint, c’est finalement Huawei qui a pris la première place du classement des plus gros vendeurs de montres connectées dans le monde au deuxième trimestre 2025. Non seulement la marque chinoise a vu ses expéditions augmenter de 52 % en un an, mais celles d’Apple ont chuté de 3 %, pour des parts de marché respectives de 21 % et 17 %, nous apprend le cabinet.
Un marché par ailleurs en progrès (+8 % par rapport au T2 2024), et qui est largement porté par les marques de l’Empire du Milieu, qui affichent des chiffres impressionnants. Derrière Huawei et Apple, on trouve un Xiaomi en grande forme (+38 % pour 9 % des parts), suivi par Imoo, marque méconnue en Occident qui se spécialise notamment dans les wearables pour enfants (+21 % pour 7 % des parts).
On notera que Samsung n’est pas en meilleure forme qu’Apple, avec une part de marché qui passe de 7 % à 6 % par rapport au T2 2024, et des expéditions en baisse de 3 % également.
Comment expliquer ce renversement ?
Il paraissait inévitable, au vu de l’évolution du marché ces dernières années, qu’Apple finisse par céder son trône et la couronne qui va avec. Les marques chinoises se sont spécialisées dans la commercialisation de montres connectées à tous les prix, allant du bracelet glorifié à une centaine d’euros jusqu’aux tocantes ultrapremium tutoyant le millier d’euros. Il y en a pour tous les goûts et tous les budgets.
On ne peut pas vraiment en dire autant pour Apple et Samsung. Chez les deux fabricants, le premier prix (l’Apple Watch SE et la Galaxy Watch 7) se situe à 249 € et 280 €. Pour beaucoup, c’est un budget déjà réservé à l’achat d’un smartphone, pas d’un accessoire.
Le 9 septembre prochain, Apple tiendra sa traditionnelle conférence de rentrée, consacrée en grande partie aux nouveaux iPhone. L’Apple Watch 11 devrait également y être présentée, et la rumeur prédit la sortie d’une nouvelle Watch SE, plus abordable et modernisée. Quant à savoir si cela suffira pour verdir les comptes de la marque, l’affaire est à suivre.
