Selon une étude de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, seulement près de 20% des publications d’influenceurs ne précisaient pas leur caractère commercial.
Les influenceurs se sont améliorés en termes de transparence l’année dernière. C’est ce que révèle l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) dans son étude, indiquant que 83% des contenus commerciaux publiés par eux incluaient un début d’identification du partenariat, contre 73% en 2020. Plus précisément, cela signifie que 47% des collaborations commerciales étaient conformes et 36% étaient améliorables, soit que le partenariat était mentionné, sans être suffisamment explicite ou instantané.
Pour cette étude, l’ARPP a passé au crible près de 30 000 contenus publiés en 2021 par 5 580 influenceurs sur Instagram, YouTube et TikTok, identifiant des collaborations commerciales à l’aide de l’intelligence artificielle et de ses analystes. Elle a ainsi pu étudier 16 440 collaborations commerciales avérées.
Une formation pour améliorer la transparence
Sur l’ensemble de ces contenus, 17% ne respectaient pas les règles, le caractère publicitaire de la publication n’étant pas précisé. L’ARPP souligne que ce sont principalement les influenceurs à faible audience (moins de 10 000 abonnés) qui étaient à l’origine de ces contenus. Ils le font cependant par ignorance de la réglementation plutôt que par malveillance. À noter que le fait de ne pas révéler le caractère commercial d’une publication est considéré comme une pratique commerciale trompeuse, un délit qui peut être puni de deux ans de prison et de 300 000 euros d’amende. C’est par exemple pour ce motif que Nabilla Benattia-Vergara a été condamnée à payer 20 000 euros d’amende en juillet 2021, après avoir fait la promotion de services de formation de trading sur Snapchat sans mentionner qu’elle était rémunérée pour cela.
Pour améliorer la transparence des collaborations commerciales, l’ARPP a mis en place le Certificat de l’Influence Responsable en 2021. Il s’agit d’une formation pour présenter les bonnes pratiques et les règles aux créateurs de contenus. Dans son étude, l’ARPP indique que la transparence continue de s’améliorer en 2022 grâce à ce certificat. Ayant analysé les contenus des influenceurs au jour le jour sur les six premiers mois de l’année, elle assure que 91% des publications provenant d’influenceurs certifiés contenaient un début d’identification, contre 78% avant l’obtention du certificat.
Avec l’Autorité des marchés financiers (AMF), elle prévoit d’ailleurs d’étendre cette formation au domaine de la finance, en particulier celui des cryptomonnaies. Dans les prochains mois, l’autorité a aussi pour objectif d’accélérer la sensibilisation des créateurs de contenus aux enjeux climatiques et de renforcer l’encadrement autour des produits financiers et jeux d’argent. C’est pour cela qu’elle vient de mettre en ligne une nouvelle version de son Certificat de l’Influence Responsable avec un module « Influence & dérèglement climatique », qui vulgarise les conclusions du dernier rapport du GIEC afin de le rendre accessible au plus grand nombre. Elle prépare aussi deux nouveaux certificats optionnels dans le but de former les influenceurs à la communication sur les produits financiers et les jeux d’argent.
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