Décryptage, Enquête

Les stars des réseaux sociaux, nouvelles coqueluches des éditeurs

29 janvier 2022
Par Léonard Desbrières
Rupi Kaur, insta-poètesse de la génération Y.
Rupi Kaur, insta-poètesse de la génération Y. ©TDR

Des méandres d’Internet aux étals des librairies, il n’y a qu’un pas – un pas qu’il est de plus en plus aisé de franchir. Avec leurs communautés soudées et engagées, les stars des réseaux sociaux représentent en effet de véritables aubaines pour les éditeurs en quête de succès. À condition d’avoir des choses à dire, et d’incarner les préoccupations de l’époque.

À chaque époque ses idoles ; et ses recettes pour faire vendre des livres ! Nous avons d’abord connu l’âge d’or d’Hollywood, de la machine à rêves et les récits inspirants des grands noms du cinéma. Puis la toute-puissance de la télévision s’est imposée et les témoignages et biographies des stars du PAF se sont imposés dans les librairies. Désormais, ce sont les nouveaux visages des réseaux sociaux qui s’affichent en tête de gondole, avec des ouvrages à leur image : libres et décomplexés. « Depuis deux ans, c’est effectivement très important en termes de richesse éditoriale », constate Olivier Garcia, directeur produit du groupe Fnac/Darty. « Il y en a de plus en plus d’abord, et puis commercialement ça devient de vrais poids lourds, tout à fait comparable à des romans d’auteurs confirmés. » Si les écrivains reconnus résistent, si les acteurs et présentateurs parviennent toujours à se frayer un chemin dans les classements des meilleures ventes, ils sont désormais bien loin du raz-de marée formé par les influenceurs et les influenceuses, ces icônes de la nouvelle génération qui, sur Youtube et Instagram, rassemblent des communautés de plusieurs millions de fidèles. Plus encore que les personnalités du cinéma et de la télévision, ces derniers tissent des liens intimes avec celles et ceux qui les accompagnent tout au long de leurs aventures. Et de manière quasi automatique, leur public suit, partage, et encourage chaque projet qu’ils entreprennent.

Le soutien sans faille d’une communauté

C’est précisément ce soutien sans faille que les éditeurs se sont empressés d’exploiter, pour bâtir une stratégie éditoriale aussi simple qu’efficace qu’Hélène Védrine, maîtresse de conférence en histoire de l’édition à la Sorbonne, expliquait il y a peu dans les pages du magazine Version Femina : « Les maisons d’édition tablent sur le fait qu’environ 10 % de la communauté du youtubeur achètera le livre, soit 200 000 exemplaires pour 2 millions de fans. Cela diminue considérablement les risques éditoriaux ! » Se lancer dans la publication d’un ouvrage en étant assuré de son succès : un rêve d’éditeur.

Ce sont d’abord les stars de Youtube qui se sont lancés dans l’aventure. Et parmi elles, Léna Situations est sans doute l’illustration le plus flamboyante de cette folle tendance éditoriale. Célèbre youtubeuse de 23 ans, adepte du vlog – ces vidéos intimes dans lesquelles on raconte son quotidien – elle a fait paraître fin septembre 2020, un premier livre intitulé Toujours plus. +=+ (Robert Laffont). Pensé, à l’image de sa chaîne, comme un « guide de développement personnel spécial jeunes pour dire non à la déprime, la morosité et la spirale du négatif », le livre est devenu, grâce à un marketing digital ingénieux et une effervescence insensée sur les réseaux sociaux, un incroyable best-seller. Avec plus de 300 000 exemplaires vendus – pour 2,8 millions d’abonnés à l’époque – le livre s’est hissé parmi les plus grands succès éditoriaux de l’année, aux côtés du lauréat du Goncourt Hervé Le Tellier et des mémoires de Barack Obama. Faisant grincer des dents, au passage, les acteurs traditionnels du monde du livre.

Toujours plus, +=+, de Léna Situations, Robert Laffont.

Léna Situations ne fait pas pour autant figure de pionnière : dès 2015, trois mastodontes de Youtube s’étaient déjà lancés dans l’aventure littéraire. Avec Icônne (Prive) (qui a depuis eu le droit à une suite) l’humoriste et vidéaste Natoo (Nathalie Odzierejko) s’amusaient ainsi à détourner les codes des magazines féminins. Dans #EnjoyMarie (Anne Carriere), la célèbre youtubeuse EnjoyPhoenix (Marie Lopez) se livrait sans fard sur son adolescence. Quant à Cyprien Iov, il choisissait une voie plus personnelle en inaugurant une série de bande dessinées intitulée Roger et ses humains (Dupuis). Des succès inattendus à l’époque, et qui ont ouvert la voie à des youtubeurs moins connus, qui disposent soit d’un univers à part, soit d’un domaine de compétence susceptible d’inspirer les lecteurs – comme Nota Bene (Benjamin Brillaud) et ses savoureux cours d’histoire. De nombreux youtubeurs spécialisés se sont aussi engouffrés dans la tendance du développement personnel et ont fait paraître des ouvrages dédiés au bien-être, à la nutrition ou au sport. Des guides de vie indiquant une routine à suivre, comme un prolongement papier des vidéos de leur chaîne. Thibault Geoffray, influenceur coach sportif et ses Recettes Healthy (Marabout, 2018), le kinésithérapeute Major Mouvement et ses 10 clés pour un corps en bonne santé (Marabout, 2020), McFly et Carlito et leur Dictionnaire Moderne (Michel Lafon, 2018) : en quelques mois, une avalanche d’ouvrages distillant conseils de vie et bons sentiments a envahi les étals des librairies – jusqu’à l’overdose ? C’est en tout cas l’avis d’Olivier Moreira, éditeur chez Albin Michel : « Il y a eu un appel d’air des youtubeurs, qui ont fait trop de livres qui ressemblaient à des produits dérivés. Le public est aujourd’hui moins réceptif, il faut lui proposer un vrai univers, un vrai propos. La création se déplace. » Les éditeurs auraient-ils usés et abusés du filon ?

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Instagram : terreau fertile d’une nouvelle littérature ?

La littérature s’est imposée sans difficulté sur Instagram : plateforme incontournable depuis quelques années, c’est désormais dans ses entrailles que les éditeurs se plongent pour dénicher leurs prochains succès. Aux parutions très incarnées et un peu coupées du monde des youtubeurs semblent ainsi succéder des entreprises plus en phase avec l’époque – plus littéraires, aussi. Inclusivité, féminisme, body positive, écologie : Instagram sert en effet de porte-voix à une nouvelle génération, plus engagée, et qui s’incarne dans des comptes militants portés par des combats forts. C’est notamment le cas de la cause féministe largement relayée sur Instagram avec des pages comme ClitRévolution ou JouissanceClub. Suivis par des centaines de milliers de followers, ces comptes ont très vite suscité l’intérêt des éditeurs : en plus d’une communauté soudée, ils présentent l’avantage de délivrer un vrai message, et donnent ainsi matière à de passionnants essais. Respectivement en janvier et en mars 2020, les créatrices de ces deux pages ont d’ailleurs fait paraître des ouvrages conçus comme des manifestes, et qui suscité un vif intérêt de la part de la critique autant que du public.

Manuel d’activisme féministe, de Sarah Constantin et Elvire Duvelle-Charles, Des femmes-Antoinette Fouque.

Plus engagée, plus exigeante, la littérature issue de la plateforme donne une autre dimension à la parole des influenceurs et paradoxalement, Instagram devient le lieu propice à la fabrication du récit. « Par définition, Instagram est le royaume de l’image » explique Morgane Ortin, créatrice du compte Amours solitaires. « Mais ce qui est intéressant, c’est justement de travestir la plateforme en utilisant la puissance des mots. » Sur sa page, elle publie de beaux messages d’amour d’anonymes, et façonne ainsi un univers poétique et intime qui séduit près d’un million de followers. Ancienne éditrice dans une maison spécialisée du genre épistolaire, elle a toujours eu dans un coin de la tête un prolongement de l’aventure en librairie : « Si on veut casser le mur d’Internet, c’est aussi parce qu’on recherche une forme de légitimité. Être l’autrice d’un livre, c’est une fierté. Dans le cas d’Amours solitaires, c’était une évidence, ce projet littéraire devait aboutir à une publication. » Résultat, deux ouvrages édités par Olivier Moreira et vendus à plus de 100 000 exemplaires chacun, qui assoient la réputation de cette militante de l’intime et qui renforcent cette idée de nouvelle poésie des réseaux. Un succès qui crée également des vocations d’écrivain, puisque depuis l’aventure Amours Solitaires, Morgane Ortin a décidé de faire de l’écriture son métier. Dans son nouveau livre, paru en octobre dernier, elle prend la plume pour la première fois et interroge la question du secret en confrontant les histoires d’anonymes à son histoire personnelle. « Ce que je trouve passionnant dans mon métier d’éditeur, c’est justement de faire le lien entre cette nouvelle génération passionnante qui passe son temps à créer des univers, à jouer avec les mots, avec les codes du récit sur internet et le livre, objet culturel le plus noble qui soit. Les maisons d’éditions ne peuvent pas se permettre de fermer leur porte à ces jeunes talents prometteurs sous prétexte qu’ils s’expriment sur d’autres médias ».

Morgane Ortin.©Hélène Tchen

Aujourd’hui, la plateforme est même devenue un terrain de jeu pour toute une nouvelle génération d’insta-poètes. Des plumes furieusement créatrices, comme l’américaine Amanda Gorman, la canadienne Rupi Kaur ou encore la française Cécile Coulon. Elle se servent des publications Instagram pour jouer avec les mots, les symboles, pour compiler des textes. Elles donnent à voir à celles et ceux qui les suivent les manuscrits de leurs prochains ouvrages. N’en déplaise aux grincheux qui criaient aux loups contre les réseaux sociaux, coupables à leurs yeux de détourner les regards des livres et des belles lettres, il semblerait plutôt qu’ils soient devenus un laboratoire d’expérimentation où se fabriquent la littérature de demain.

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