De nos jours, lorsque l’on évoque le mot Polaroid, nous imaginons plus ces appareils photos instantanés que la célèbre marque à la bande arc-en-ciel. C’est parce que celle-ci a eu un tel impact sur le monde de la photographie amateure, qu’il est désormais impossible de dissocier le nom de l’entreprise de cette méthode de capture photographique. Une méthode qui est revenue à la mode ces dernières années, grâce aux efforts constants des Japonais sur ce segment, mais aussi à la résurrection de Polaroid en 2017.
« On prend un Pola ? » Voilà une phrase que vous avez surement dû entendre au cours de ces dernières années lors d’une soirée, d’un mariage ou d’un événement rassemblant bon nombre d’invités. La personne qui vous alpaguait pour prendre cette photo ne possédait d’ailleurs probablement même pas un appareil de la marque Polaroid, mais un Fujifilm. Car Polaroid, au même titre que Frigidaire, Scotch ou Kärcher, est une antonomase. « Figure de style consistant à remplacer un nom commun par un nom propre ou inversement » selon le Larousse.
Une antonomase créée suite au formidable succès de l’entreprise du même nom dans les années 1970 et 1980, qui l’aura suivie dans sa mort et jusqu’à sa résurrection il y a à peine six ans. Aujourd’hui, prendre un Polaroid, c’est tout simplement prendre une photographie instantanée avec un appareil qui délivre en quelques minutes ladite photo sur un film. La photo instantanée est aussi et surtout un secteur en pleine expansion face au tout connecté et à l’hyper numérisation qui nous entoure. Un secteur également dominé par Fujifilm, qui n’aura jamais cessé d’innover et de proposer ses solutions au monde. Il y a beaucoup à dire sur ces quelques petites années de revitalisation de l’industrie, donc ne perdons pas de temps et sautons au cœur du sujet : Polaroid et sa place aujourd’hui.
Vie et mort… puis re-vie d’un appareil culte
Polaroid, en tant qu’entreprise, a été fondée il y a 86 ans par l’Américain Edwin Herbert Land. À la base, la firme se contente de produire des polarisants pour les caméras, fruits des recherches de Land quelques années auparavant qui lui ont valu la reconnaissance. Le Polaroid, l’appareil photo, est quant à lui apparu sur le marché en 1948 en Amérique du Nord. Il s’agit du tout premier appareil photo instantané, qui utilisait alors un procédé monochrome, d’une seule couleur.
Il faudra attendre 1963 pour voir arriver les photos en couleur avec la sortie du Polacolor. Mais c’est bien l’année 1972 qui fera entrer l’entreprise dans l’histoire, puisque c’est cette année-là qu’a été conçu et commercialisé le SX-70. C’est le premier appareil du genre à être capable d’éjecter la photographie après la prise et d’afficher le cliché en couleurs en seulement quelques minutes.
Si l’entreprise a prospéré dans les années suivantes, grâce aux ventes d’appareils photos (beaucoup se rappellent du Polaroid 600, par exemple), mais aussi des dizaines de millions de films nécessaires au développement des photos, l’arrivée du numérique a été un énorme coup de massue. En 2007, le géant annonce la fin de la production d’appareils photos instantanés. Un an plus tard, en 2008, la marque fait faillite. Les dernières usines ferment, et les quelques salariés restants sont licenciés. C’est la fin d’une ère, terrassée par le numérique.
C’était sans compter sur d’anciens salariés de la firme et sur des passionnés, qui décident d’investir et de racheter des machines de la marque pour de relancer la production de films en 2010. La tâche semble si difficile que ce petit groupe se baptise Impossible Project. Contre toute attente, l’entreprise fonctionne. En 2017, avec l’aide d’un investisseur, The Impossible Project rachète la marque Polaroid et la renomme Polaroid Originals.
L’attrait du vintage
Polaroid revient sur le devant de la scène en pleine mode du vintage. Les friperies cartonnent dans les allées et on recommence à s’arracher les platines vinyles de nos parents ou de notre jeunesse. La marque arrive également à une époque où les réseaux sociaux et le tout numérique sont devenus rois. Les applications photo qui rassemblent des millions d’utilisateurs s’inspirent d’ailleurs des grandes années Pola, en proposant des filtres retouchant les couleurs. Mais ce n’est pas suffisant. Il manque ce côté palpable de la photo tout juste sortie de l’appareil.
Évidemment, la stratégie n’est pas simplement de remettre sur les étals les vieux appareils photos de l’époque, dépoussiérés et repeints. Non. Polaroid a dû s’adapter à son époque et propose des appareils instantanés connectés. Par exemple, le Polaroid Now + réussissait à faire coexister le vintage et le monde connecté en proposant une application dédiée sur smartphones permettant d’effectuer divers réglages avant la prise de la photographie.
En proposant ses appareils à des prix attractifs (aux alentours d’une centaine d’euros généralement), misant tout sur l’achat de films, Polaroid veut attirer le grand public. La stratégie de Polaroid paie et l’entreprise devient même rentable en 2018, un an seulement après avoir été rachetée.
Un marché dominé par le Japon
Mais, aussi dynamique soit-il redevenu, le marché de la photo instantanée n’est en fait absolument pas dirigé par Polaroid. Loin de là. En 2021, le japonais Fujifilm occupait plus de deux tiers du marché. Car aujourd’hui, si tout le monde connaît le mot Polaroid et l’utilise à toutes les sauces pour qualifier une photographie instantanée, il est fort possible que le terme Instax vous dise également quelque chose. L’Instax Mini est même le modèle phare de l’entreprise nippone, avec son look très enfantin. Car Fujifilm ne s’est jamais retiré du marché de la photographie instantanée après avoir lancé son premier modèle du genre en 1998. La marque a même énormément capitalisé sur le marché asiatique en l’absence de Polaroid.
La mode de la photographie instantanée fait même émerger de nouvelles solutions, avec par exemple des systèmes hybrides à base d’appareil photo et de petites imprimantes connectées, qui permettent d’avoir de grandes photos immédiatement sur papier. Les marques se sont, elles aussi, multipliées. Si Polaroid (qui s’est diversifié l’année dernière en concevant des enceintes connectées) et Fujifilm occupent le devant de la scène, les deux entreprises sont rejointes sur le segment par l’inévitable Canon ou encore Lomography.
Le marché est bien vivace encore en 2023 et il est certain que l’on continuera de voir ces murs de Polaroids pris en soirée dans les bars et chez nos amis.
