L’importance de la pop culture pour la nouvelle génération attise la convoitise de l’industrie du luxe, en quête d’une jeune clientèle.
Cela n’a pas pu vous échapper : les collaborations avec les figures iconiques de la pop culture se multiplient. Des plus étonnantes, comme celle entre une marque de lingerie et le manga Jojo’s Bizarre Adventure, aux plus classiques comme celle de l’horloger Swatch avec une gamme de montres Dragon Ball Z, elles sont devenues monnaie courante. L’occasion de créer l’événement pour des marques de prêt-à-porter, de baskets, et tant d’autres, et de croiser leurs univers pour faire se rencontrer leurs publics.
Les Gucci et les couleurs
Chose impensable il y a quelques années, les plus grandes marques de l’industrie du luxe ont, elles aussi, cédé aux sirènes de cette pop culture de plus en plus prégnante dans la société. Jeux vidéo, mangas, personnalités de l’esport ou du streaming, sont devenus des cibles privilégiées pour ces maisons souvent perçues comme hautaines et sectaires. L’heure est à l’évolution pour ces géants qui cherchent à renouveler leur clientèle, en allant recruter leurs futurs acheteurs là où ils passent le plus de temps : dans la pop culture. Voici dix exemples parmi les plus marquants.
1 Valentino x Animal Crossing
L’année 2020 restera à tout jamais marquée par l’apparition du Covid-19. La pandémie a bousculé les habitudes de tous, y compris du monde de la mode. La sortie concomitante du jeu Animal Crossing New Horizons sur Nintendo Switch, où l’apparence des personnages constitue un élément clé, a donné des idées à de multiples créateurs. Parmi eux, Valentino, Marc Jacobs ou Sandy Liang ont décidé de proposer leurs collections au sein du jeu, permettant à toute une communauté d’arborer des pièces prestigieuses.
Les avantages pour ces marques sont la démocratisation de leurs créations, la communication faite par les joueurs sur les réseaux sociaux et la création d’événements qui cassent le sempiternel rythme cyclique de la mode. Un deal gagnant-gagnant, tant pour les maisons de luxe que pour Nintendo, ravi de cette flatteuse association.
2 Gucci x One Piece
Pour animer les pages du magazine Elle Men dans sa version chinoise, la marque Gucci a eu l’idée étonnante de faire appel au mangaka japonais Eiichiro Oda, créateur de One Piece. Les personnages emblématiques du shōnen, Monkey D. Luffy et Roronoa Zoro sont donc devenus, le temps d’un lookbook, les égéries de la marque italienne pour présenter sa collection « Fake/Not » automne-hiver 2020.
Une façon originale de mettre en scène ces créations, par le prisme du manga le plus populaire au monde. Un gage évident de la reconnaissance du média par les maisons de haute couture, dans leur quête d’une clientèle plus jeune.
3 Dior x Gran Turismo 7
Autre mariage étonnant, celui de la marque Dior et de la simulation de conduite Gran Turismo. Reconnu pour son perfectionnisme quasi maniaque, le créateur du jeu Kazunori Yamauchi avait déjà, selon les représentants du géant de la haute couture, réuni toutes les conditions nécessaires à cette expérience.
À l’occasion de la compétition World Series Showdown de Gran Turismo 7, le styliste Kim Jones a créé une gamme complète de tenues et accessoires griffés du numéro 47, écho au tout premier défilé Christian Dior en 1947. Une voiture de prestige, la De Tomaso Mangusta, a également été revue par le designer, dans un ensemble virtuel proposé à des pilotes qui pourraient bien, eux, être de futurs clients réels.
4 Loewe x Ghibli
Consacré par quelques-uns des plus grands chefs-d’œuvre de l’animation japonaise, le plus souvent signés Hayao Miyazaki, le studio Ghibli est devenu incontournable lorsque l’on évoque la création, la poésie et la symbolique. Trois points forts sur lesquels s’est appuyée cette collaboration de longue haleine avec la marque espagnole.
En effet, les vêtements et accessoires proposés par Loewe ont été déclinés en trois chapitres, avec Le Voyage de Chihiro, Mon Voisin Totoro et tout récemment Le Château ambulant, en février dernier. Les films du studio constituent une source d’inspiration sans limites et leurs dates de sorties font de leurs fans des clients potentiels, aux revenus suffisants pour s’offrir des pièces du précieux résultat de cette collaboration.
5 Balanciaga x Fortnite
La célèbre marque de prêt-à-porter de luxe a été la première du genre, en 2021, à se lancer dans une collaboration avec le jeu vidéo phénomène Fortnite. Habitué des croisements de licences, le titre d’Epic Games a fait un accueil à la hauteur de l’événement aux stylistes du géant du luxe, avec des défis à accomplir pour ses joueurs afin de rempoter des skins créés pour l’occasion.
« Ramirez déchaînée », « Cabot à capuche », « Banshee stylée » ou « Ludochevalier » pouvaient ainsi être remportés, en parallèle d’une collection bien réelle, dont les achats pouvaient également débloquer du contenu in game. Boutiques virtuelles et réelles, campagnes publicitaires fastueuses dans les plus grandes capitales ont accompagné cette collaboration au franc succès.
6 Montblanc x Naruto
Il s’agit sans doute de l’une des collaborations les plus étranges de ce top. En effet, la prestigieuse marque de stylos allemande, qui a diversifié ses activités dans la maroquinerie, les montres de luxe, parfums et bijoux, a vu dans le manga Naruto une occasion de rajeunir sa cible. Le lien logique était finalement assez simple à trouver. En effet, la calligraphie japonaise est un élément culturel essentiel de l’archipel, très présent dans le shōnen avec les rouleaux de ninjutsu.
Il n’en fallait pas plus à Montblanc pour lancer une collection audacieuse, avec une gamme de stylos et d’accessoires aux clins d’œil souvent discrets, parfois légèrement outranciers pour la marque. Surtout, la gamme de prix et la relative jeunesse de l’œuvre de Kishimoto pouvaient laisser circonspects sur la réussite commerciale de cette entreprise… qui a vu tous ses produits ou presque finir en rupture de stock.
7 Louis Vuitton x Final Fantasy XIII
En 2015, la plus grande marque de luxe au monde (selon le magazine Forbes), Louis Vuitton, annonçait une collaboration avec l’éditeur de jeu vidéo japonais Square Enix. Créée en 1854, la tête de gondole du groupe LVMH a toujours cherché à trouver un juste milieu entre traditions issues de ses racines et nouvelles influences, comme en témoigne la récente nomination de l’artiste Pharell Williams à la direction artistique de la collection homme.
Mais c’est bien Nicolas Guesquière, figure de la prestigieuse maison, qui a eu l’idée d’associer l’héroïne de Final Fantasy XIII, Lightning, à la collection printemps-été 2016. Le créateur voyait alors dans le personnage l’hybridation parfaite entre une femme globale et héroïque, et l’avènement des mondes virtuels et de nouveaux modes d’expression.
8 Yves Saint Laurent x Maghla
Dernière tendance en date dans les collaborations du luxe et de la pop culture : la volonté de s’associer à des figures des nouveaux médias. À ce titre, la célèbre streameuse Maghla est rapidement devenue incontournable dans son domaine, maîtrisant tout aussi bien les arcanes du streaming, la gestion d’une communauté grandissante et l’expertise dans divers domaines, dont le jeu vidéo.
Mais la palette de ses intérêts s’étendant aussi au maquillage, la maison Yves Saint Laurent a eu l’idée, en 2022, d’en faire son égérie pour sa campagne Lash Clash. Une preuve de l’importance que revêtent aujourd’hui les stars du Web et de la volonté farouche des marques de ne pas passer à côté de ces communautés jeunes et engagées.
9 Mercedes x Mario Kart
En 2014, le célèbre constructeur de véhicules allemand lançait son nouveau SUV, le GLA. Un modèle au prix assez conforme à ceux pratiqués par Mercedes, débutant à un peu plus de 40 000 euros pour la version de base et sans options. Pourtant, c’est au plombier le plus connu du monde des jeux vidéo que la firme a fait appel pour promouvoir sa dernière création.
De cette étonnante collaboration sont nés une publicité aussi originale que flippante, avec son Mario réaliste, et la présence du GLA dans le jeu Mario Kart 8 sous forme de contenu téléchargeable. Espérons que les possesseurs de ce modèle évitent toutefois d’utiliser la technique du « drift » sur des routes bien réelles.
10 Moschino x Les Sims 4
En 2019, l’un des créateurs clés de la marque italienne Moschino, Jeremy Scott, a eu l’idée d’associer sa prestigieuse maison avec l’un des jeux vidéo les plus pratiqués au monde : Les Sims. Le titre de Maxis, créé en 2000, donne en effet tout le loisir à ses pratiquants de personnaliser leurs avatars à l’aide d’une foule d’accessoires, disponibles avec le jeu de base ou l’une des innombrables extensions.
Moschino a donc imaginé un kit spécial à télécharger pour les possesseurs des Sims 4, en parallèle d’une capsule bien physique, elle, destinée aux boutiques de la marque. Avant cette collaboration qui sonne comme une évidence, le styliste avait également imaginé des vêtements aux couleurs de Candy Crush… pour un résultat que l’on qualifiera poliment de discutable.
