Période compliquée pour Apple qui a reconnu que ses résultats financiers de fin 2018 ne seront pas à la hauteur des attentes. Pour la première fois depuis 2002, Tim Cook a dû prendre sa plume pour écrire aux actionnaires et s’expliquer.
Les résultats d’Apple sont parmi les plus attendus et les plus commentés du monde des nouvelles technologies. Il faut dire que la firme de Cupertino a changé de dimension depuis l’arrivée de l’iPhone en 2007, battant record sur record jusqu’à devenir la première entreprise à franchir la barre des 1 000 milliards de dollars de capitalisation. Un record impressionnant, symbole de la toute-puissance d’une entreprise qui a toujours voulu « révolutionner » le secteur sous l’impulsion de Steve Jobs. Aujourd’hui dirigée par Tim Cook, la firme californienne a traversé quelques turbulences – comme en janvier 2013 du côté de Wall Street – et si certains ont rêvé de voir la Pomme tomber, elle est toujours restée solidement accrochée à sa branche.
Pourtant, force est de constater que la situation évolue depuis quelques mois et les records ont laissé place à d’excellents chiffres. Comme tous les constructeurs ou presque, Apple est frappé par le ralentissement des ventes de smartphone. Un élément qui touche notamment le haut de gamme et qui a coûté à Apple sa deuxième place sur le marché. La firme est aujourd’hui positionnée derrière Huawei. Pour continuer à surfer sur la voie du succès, Cupertino applique une nouvelle recette avec des ventes d’iPhone qui stagnent ou baissent, mais qui rapportent plus. Une solution « miracle » qui ne pouvait s’appliquer qu’à court ou moyen terme. Depuis plusieurs semaines, de nombreuses sources évoquent une demande plus faible que prévu pour les iPhone Xr, iPhone Xs et Xs Max. Une information jamais confirmée par Apple, qui a toutefois pris la décision en novembre de ne plus communiquer le chiffre de ventes des iPhone.
Tim Cook est finalement sorti de sa réserve en ce début d’année pour s’adresser aux investisseurs d’Apple. Dans une lettre publiée sur le site de la marque américaine, le PDG confirme que les résultats financiers du premier trimestre 2019 seront inférieurs aux prévisions. Une mauvaise nouvelle puisque les chiffres de cette période correspondent aux trois derniers mois de l’année 2018, une période très importante et souvent synonyme de records pour Apple ces dernières années. Il faut remonter à juin 2002, une autre époque pour la firme américaine, pour trouver un avertissement équivalent.
« Lorsque nous avons discuté avec vous de nos prévisions pour le premier trimestre il y a environ 60 jours, nous savions que le premier trimestre serait influencé à la fois par des facteurs macroéconomiques et spécifiques à Apple », explique Tim Cook. Dans cette longue lettre, il évoque les nouvelles prévisions et les raisons qui justifient cette alerte. « Premièrement, nous savions que le moment choisi pour le lancement de nos iPhone aurait une incidence sur nos comparaisons d’une année à l’autre. Nos modèles haut de gamme, iPhone XS et iPhone XS Max, ont été expédiés au 4e trimestre de l’année 2018 – plaçant au cours de ce trimestre l’approvisionnement du réseau de distribution et les ventes initiales – alors que l’an dernier, iPhone X a été livré au premier trimestre de l’année 2018 – plaçant l’approvisionnement et les premières ventes au mois de décembre. Nous savions que la comparaison serait difficile pour le premier trimestre de 2019, et cela s’est globalement passé comme nous nous y attendions ».
Pour Tim Cook, plusieurs facteurs expliquent les difficultés d’Apple
Le patron d’Apple évoque d’autres facteurs expliquant cette baisse : « Deuxièmement, nous savions que la force du dollar américain créerait des vents contraires sur le marché du change et nous prévoyions que cela réduirait la croissance de nos revenus d’environ 200 points de base par rapport à l’année précédente. Cela s’est également déroulé dans l’ensemble conformément à nos attentes. Troisièmement, nous savions que nous avions un nombre sans précédent de nouveaux produits à fournir au cours du trimestre et nous avions prédit que des contraintes d’approvisionnement freineraient nos ventes de certains produits au premier trimestre. Encore une fois, cela s’est dans l’ensemble également déroulé conformément à nos attentes. Les ventes d’Apple Watch Series 4 et d’iPad Pro ont été limitées pendant la majeure partie ou la totalité du trimestre. Les AirPods et les MacBook Air étaient également limités. Quatrièmement, nous nous attendions à une faiblesse économique dans certains marchés émergents. Cela s’est avéré avoir un impact beaucoup plus important que ce que nous avions prévu ».
S’il adopte un ton rassurant, Tim Cook concède qu’Apple est en difficulté sur certains marchés émergents comme la Russie, le Brésil ou l’Inde. Dans ce dernier pays, la firme californienne souhaite se relancer pour mieux concurrencer ses rivaux chinois et va prochainement faire assembler davantage d’iPhone haut de gamme dans le pays le plus peuplé d’Asie du Sud. En plus de ces quatre facteurs, le patron d’Apple évoque « deux derniers points » qui ont conduit sa firme à réduire ses prévisions de chiffre d’affaires. Le premier concerne la Chine et les « défis des pays émergents », le second est directement lié à son produit phare : l’iPhone.
« Nous avions prévu des difficultés sur les principaux marchés émergents, mais nous n’avions pas prévu l’ampleur du ralentissement économique, en particulier dans la « Grande Chine » [terme désignant l’ensemble des territoires formants la Chine historique : la République populaire de Chine (Chine continentale, Hong Kong, Macao), la République de Chine (Taïwan) et les îles voisines]. En fait, la majeure partie de notre manque à gagner par rapport à nos prévisions, et plus de 100 % de la baisse de notre chiffre d’affaires mondial d’une année sur l’autre s’est produite en Grande Chine sur iPhone, Mac et iPad ». Le PDG ajoute : « L’économie chinoise a commencé à ralentir au second semestre de 2018. La croissance du PIB déclarée par le gouvernement au cours du trimestre de septembre était l’avant-dernière plus faible des 25 dernières années. Nous croyons que l’environnement économique en Chine a également été touché par les tensions commerciales croissantes avec les États-Unis. Alors que le climat d’incertitude grandissante pesait sur les marchés financiers, les effets ont semblé toucher également les consommateurs, le trafic vers nos magasins de détail et nos partenaires de distribution en Chine diminuant à mesure que le trimestre progressait. Et les données du marché ont montré que la contraction du marché des smartphones de la Grande Chine a été particulièrement forte« .
Tim Cook conclut ce passage réservé à la Chine sur une note positive : « Malgré ces défis, nous croyons que nos activités en Chine ont un bel avenir. La communauté des développeurs iOS en Chine est l’une des plus innovantes, créatives et dynamiques au monde. Nos produits jouissent d’une grande popularité auprès de nos clients, avec un très haut niveau d’engagement et de satisfaction. Nos résultats en Chine incluent un nouveau record pour le chiffre d’affaires des Services, et notre base installée d’appareils a augmenté au cours de l’année dernière. Nous sommes fiers de faire partie du marché chinois ».
Plusieurs éléments sont à retenir, à commencer par les tensions entre Washington et Pékin. Cette guerre commerciale n’a pas que des répercussions sur les firmes chinoises comme Huawei et ZTE, ce que confirme ici Apple. Enfin, la firme californienne revient sur la baisse de forme de son produit phare. « Les ventes d’iPhone, inférieures aux prévisions principalement dans la région Grande Chine, expliquent l’ensemble de notre manque à gagner par rapport à nos prévisions, et pour bien plus que la baisse de nos recettes d’un exercice à l’autre. En fait, les catégories autres que l’iPhone (Services, Mac, iPad, Wearables/Home/Accessories) ont connu une croissance de près de 19 % sur douze mois ».
« Bien que la Grande Chine et d’autres marchés émergents soient responsables de la plus grande partie de la baisse du chiffre d’affaires de l’iPhone d’une année sur l’autre, dans certains marchés développés, les mises à niveau de l’iPhone n’ont pas non plus été aussi fortes que nous le pensions. Si les défis macroéconomiques sur certains marchés ont contribué de façon importante à cette tendance, nous croyons que d’autres facteurs ont eu une incidence générale sur les résultats de nos iPhone, notamment l’adaptation des consommateurs à un monde où les subventions des opérateurs sont moins élevées, les hausses de prix liées à la force du dollar américain et le fait que certains clients ont profité de la baisse importante du prix du remplacement des batteries d’iPhone », ajoute le patron américain.
Avec cette longue sortie, Tim Cook tente d’expliquer – et de la relativiser – la mauvaise passe que traverse sa société. Après avoir atteint des sommets, Apple a perdu le tiers de sa valeur en quelques mois et vaut désormais moins que Microsoft, Amazon ou Alphabet, la maison-mère de Google. Cela n’a pas suffi à calmer Wall Street où Apple a connu sa pire séance depuis six ans avec un titre qui a chuté de quasiment 10 %. Cette chute importante s’accompagne de nombreuses interrogations concernant l’avenir de la Pomme, mais ne signifie pas la fin de la marque à la Pomme.
Prix, concurrence, manque d’innovation… comment expliquer les difficultés d’Apple ?
Devenu indispensable dans notre quotidien, le smartphone a changé nos vies en seulement dix ans et connaît aujourd’hui un ralentissement logique. Après des années « folles », marquées par de nombreuses innovations, l’avènement des modèles dotés d’un grand écran et les progrès en photos, le téléphone intelligent évolue moins rapidement depuis quelques années. Certes, les modèles sont toujours plus performants et agréables à utiliser, mais nous sommes loin de la période ou un appareil était dépassé au bout de six mois. L’intelligence artificielle fait peu à peu son arrivée, au même titre que les écrans flexibles ou la 5G qui pointeront cette année le bout de leur nez, mais ils n’ont pas encore révolutionné les usages ni bousculé le marché. Cette année 2019 ne devrait d’ailleurs pas encore changer la donne et il faudrait plutôt attendre le début des années 2020 pour voir des changements plus profonds.
Pour l’heure, les changements se font au niveau du design avec des écrans toujours plus grands sans faire exploser la taille de nos appareils. Cela s’explique par l’arrivée des encoches, des écrans sans bord ou percée. Apple n’a pas échappé à la tendance avec l’iPhone X puis les modèles Xr, Xs et Xs Max, mais est confronté à un autre problème : le prix. Le smartphone de Cupertino a toujours était associé à son prix et la question de savoir s’il est trop cher n’est pas nouvelle, mais elle a pris une nouvelle dimension avec les derniers modèles. L’iPhone Xs débute à 1 155 euros tandis que la version Max voit son prix commencer à 1 255 euros, des tarifs qui dépassent allègrement le seuil de 1 000 euros franchi en 2017 par Samsung… et Apple. Ce choix peut s’expliquer par les composants, la surcouche logicielle qui accompagne ces appareils, mais la stratégie des deux géants fait débat.
Apple est entré dans une période de transition
Le manque d’innovation ne justifie pas de dépenser chaque année un tel montant et des appareils deux ou trois ans restent aujourd’hui suffisant performants pour de nombreux utilisateurs. Samsung l’a compris et a décidé de miser davantage sur le milieu de gamme, un segment sur lequel Apple ne peut pas évoluer. La firme californienne se retrouve piégée par son image haut de gamme, premium et de luxe qui l’oblige à rester sur un seul segment arrivé à maturité. Elle a tenté de se rapprocher de ses concurrents avec l’iPhone Xr qui se présente aujourd’hui comme la bonne affaire chez Apple et concurrence directement les iPhone Xs et Xs Max. En outre, ce manque de nouveauté s’accompagne d’une concurrence plus féroce venue de Chine avec des constructeurs qui jouent sur le rapport qualité-prix. Une stratégie payante sur tous les marchés – en particulier les marchés émergents – et qui a permis à Huawei de passer devant Apple et Xiaomi d’être l’une des marques les plus en forme ces derniers mois.
Plus que jamais, Apple sait qu’il doit réduire sa dépendance à un iPhone toujours au top sur le secteur haut de gamme, mais qui ne peut plus lutter seul contre Samsung et les constructeurs chinois. La firme de Cupertino se tourne déjà depuis quelque temps vers d’autres secteurs, elle a repositionné son iPad puis renouvelé sa gamme Pro et lancé le HomePod, un assistant qui a toutefois du mal à convaincre face aux solutions d’Amazon et Google. La vraie bonne nouvelle concerne les services, une activité de plus en plus rentable et qui tend à se développer. Cette branche regroupe aujourd’hui Apple Music, l’App Store ou Apple Pay et doit permettre à la société de réduire la forte dépendance à l’iPhone. On attend aussi Apple sur le secteur du streaming vidéo avec un service concurrent de Netflix (qui a quitté l’App Store) et peut être un dongle Apple TV équivalent du Chromecast de Google pour débarquer plus facilement dans les salons.
