Planifier ses prochaines vacances à l’étranger, non pas grâce au Guide du routard ou à un ouvrage spécialisé, mais grâce à Netflix, Disney+ et compagnie ? Si l’idée paraissait absurde il y a encore dix ans, elle est aujourd’hui bien réelle.
Qu’il s’agisse de la tournée mondiale de Taylor Swift, de la Coupe du monde de football ou encore de la série The White Lotus, satire de la haute société américaine en villégiature dans des palaces, la pop culture confirme ces dernières années qu’elle est un vecteur important du tourisme.
Les agences de voyages bientôt remplacées par les plateformes de streaming ?
Aux États-Unis, les concerts de Taylor Swift ont, par exemple, généré 27,3 millions de dollars de revenus issus de la location saisonnière. L’US Travel Association estime même l’impact économique total à plus de 10 milliards de dollars. Une tendance qui inspire logiquement des acteurs de l’hôtellerie, comme Airbnb avec son programme Icons ou la chaîne Four Seasons et son partenariat avec HBO, à qui l’on doit des séries populaires, comme The Last of Us ou Westworld.
Alors qu’une nouvelle série dérivée, A Knight of the Seven Kingdoms, est disponible sur HBO Max depuis le 19 janvier 2026, difficile de ne pas penser au mastodonte Game of Thrones lorsqu’il s’agit d’évoquer le tourisme influencé par la pop culture. Durant la diffusion de la série principale, de 2011 à 2019, et même après, l’engouement suscité par la série était tel qu’il a littéralement dopé les arrivées dans plusieurs pays d’Europe, d’Océanie et d’Afrique du Nord. Preuve en est avec l’Islande, qui n’était pas considérée comme une destination « grand public ». Résultat ? De 556 000 visiteurs en 2011, le cap du million a été franchi en 2015. Un résultat exceptionnel, rendu (notamment) possible par les dizaines de guides proposant des « circuits Game of Thrones », sur les traces des marcheurs blancs, du Mur du Nord ou des villages vikings ayant servi de décors de tournage.
Autre pays positivement impacté par le succès de la série : la Croatie. Le cadre de la cité royale de King’s Landing a vu son tourisme dynamisé par une augmentation de 10 % de son volume de visiteurs chaque année. L’exemple le plus sensationnel étant la ville croate de Kils, avec une hausse de 579 % sur le moteur de recherche de TripAdvisor. Du côté de l’Irlande du Nord, décor de Winterfell, un impact économique direct de 82 millions de livres (environ 95 millions d’euros) a été recensé grâce à la série.
On ne visite plus un pays, mais un univers narratif
Un autre exemple parmi les plus parlants se trouve à 9 000 kilomètres de la France : la Corée du Sud. Dans la capitale, Séoul, trouver une chambre d’hôtel est devenu un véritable défi, même à un million de wons la nuit (à peu près 580 €). Dans les quartiers de Gangnam ou Myeongdong, les établissements affichent très souvent complet, portés par un afflux sans précédent de touristes étrangers et de fans de k-pop.
Au-delà de la reprise post-pandémie, la déferlante de la vague culturelle coréenne (hallyu), explique ce boom hôtelier. Les tournages de séries, les festivals de musique et la montée en puissance de la k-pop, des k-dramas, de la k-food ou encore de la k-beauty à travers le monde ont transformé Séoul, destination confidentielle au début des années 2010, en capitale mondiale du tourisme culturel. À l’heure où la guerre pour avoir des places aux prochains concerts du groupe BTS au Stade de France en juin 2026 fait rage, les fans veulent tout simplement partir aux origines du phénomène.
Une envie que le pays a parfaitement comprise : il développe depuis de nombreuses années de cafés ou concept-stores spécialisés. Sur les réseaux sociaux, les vidéos de cafés à l’effigie de groupes de k-pop, masculins comme féminins, ne cessent de fleurir… et de cartonner. Preuve supplémentaire que le voyage devient une véritable expérience immersive : on ne visite plus seulement un lieu, on visite un univers narratif !
Dans la même dynamique, les parcs d’attractions traditionnels doivent aujourd’hui composer avec les parcs à thème immersifs. L’ouverture d’une liaison directe entre Madrid et Orlando en fin d’année 2025 en est l’illustration parfaite. À première vue, Orlando n’a pas tant à offrir en comparaison de New York, la Californie ou encore La Nouvelle-Orléans. Mais, en plus de sa proximité avec Miami, Orlando est surtout connu pour être le paradis des parcs à thèmes : c’est ici que l’on trouve Walt Disney World, soit le plus grand parc à thème du monde (quatre grands parcs, deux parcs aquatiques, plus de 25 hôtels et le complexe sportif ESPN), mais aussi Universal Resort, où se côtoient des dizaines d’attractions et de boutiques sur les thèmes d’Harry Potter, Jurassic Park ou Les Minions, ou encore Legoland Florida.
Marcher aux abords du château de Poudlard, faire une excursion en bateau à la découverte de T-Rex ou déambuler dans une réplique exacte d’une planète de Star Wars : le voyageur vit un rêve en étant acteur d’un univers qui le fascine ou qui a bercé son enfance.
Un modèle qui interroge ses propres limites
Une immersion qui, dans un contexte logique de concurrence, pousse à aller toujours plus loin… mais qui soulève aussi des tensions réelles. La surfréquentation de certains sites, l’uniformisation des expériences ou encore la mise en scène excessive des lieux posent forcément la question de l’équilibre entre fiction et réalité. À force de relier un territoire à un imaginaire pop-culturel, le risque de réduire des cultures vivantes à de simples décors, voire de provoquer un rejet de la part des habitants, est forcément grand. En Écosse, certains habitants ont vite dénoncé une vision romantique et même caricaturale de leur territoire, façonnée par le succès de séries comme Outlander.
Face aux limites physiques et écologiques du tourisme, et si les technologies immersives étaient la prochaine étape du voyage pop-culturel ? Réalité augmentée, expériences hybrides, reconstitutions virtuelles ou métavers permettent déjà d’explorer des univers sans les contraintes du réel, ou d’enrichir la visite sans altérer les lieux. À Rome ou à Pompéi, des applications superposent des reconstitutions virtuelles aux ruines antiques, offrant une plongée narrative sans impact sur le patrimoine. Et, dans un registre plus pop-culturel, des villes comme Tokyo expérimentent des parcours en réalité augmentée inspirés d’anime ou de jeux vidéo, où les personnages apparaissent grâce à un smartphone ou des lunettes connectées.
Sans oublier certaines expériences… qui se déroulent entièrement hors du monde physique. Des titres (ou plateformes) comme Fortnite, Roblox ou VRChat ont en effet accueilli des événements culturels, comme des concerts, explorables à distance. À l’image de Warner Bros., qui, en 2023, a investi ces espaces pour promouvoir certaines franchises à coups de bandes-annonces ou de visites de lieux emblématiques sans quitter son salon. Une manière de voyager autrement, moins contrainte par la géographie, les coûts ou l’empreinte carbone.
Entre immersion réelle et univers virtuels, le tourisme pop-culturel semble donc à un tournant. Plutôt que de chercher à reproduire à tout prix la fiction dans le monde réel, il explore désormais des formes hybrides, où la technologie permet de prolonger l’imaginaire sans épuiser les lieux. En plus de redéfinir le voyage, cette évolution pourrait normaliser, dans un futur proche, de nouvelles façons de le vivre : plus responsables, plus créatives… et peut-être plus durables.
