Stupeur chez les utilisateurs de Netflix, la plateforme américaine souhaiterait mettre fin au partage de compte. Pourtant, Netflix n’a pas annoncé de nouvelles mesures contre cette pratique illicite, mais répandue. On fait le point.
Netflix revendique près de 160 millions d’abonnés dans le monde, confortant sa place de leader mondial du streaming vidéo. Le géant de Los Gatos sait néanmoins qu’il devra bientôt faire face à une forte concurrence avec les arrivées conjuguées de Disney+ et Apple TV+. Pour continuer à écraser le marché de la vidéo en streaming et la bande passante mondiale, Netflix veut étendre son empire. Le virage international pris par la firme californienne continue de doper sa croissance, tandis que le marché américain marque le pas. Jugé mature, ce marché a mal vécu la récente hausse des prix et après avoir perdu près de 1300 000 abonnés au deuxième trimestre, Netflix en a gagné 520 000 au troisième trimestre.
La plateforme a manqué son objectif – 800 000 recrutements étaient attendus – et cela pose question sur la stratégie à adopter. Lors d’une session de question-réponse (PDF), l’analyste de Guggenheim Mike Morris est revenu sur ce sujet en faisant le parallèle avec le partage de comptes. Il explique : « Un autre sujet dont nous n’avons pas parlé depuis un bon moment est celui du partage ou du vol de mots de passe [partage de compte], ou peu importe comment vous voulez l’appeler. Alors que nous arrivons à une trajectoire de croissance plus lente aux États-Unis [le marché le plus mature de Netflix], est-ce que cela redevient un sujet qu’il est important pour vous d’aborder ? Et comment y faire face sans aliéner une certaine partie de votre base d’utilisateurs ? Comment trouve-t-on le bon équilibre ? ».
Dans sa question, l’analyste fait référence au partage des comptes, une pratique particulièrement populaire chez les utilisateurs de la plateforme. Selon un récent rapport Médiamétrie, 90 % des utilisateurs utilisent la possibilité de partager leur abonnement pour en faire profiter leur entourage. Si 84 % de ce partage s’effectue dans le giron familial (conjoint, enfants, frères et sœurs ou parents…), le partage de compte entre amis s’est également développé.
Dans ses conditions d’utilisations, le service de SVoD américain précise pourtant : « Le service Netflix, ainsi que tout contenu regardé via le service, est réservé à un usage uniquement personnel et non commercial et ne doit pas être partagé avec des personnes extérieures à votre foyer ». Illicite, cette pratique profite d’une certaine tolérance de la part de la plateforme. Cette dernière se contente de limiter le nombre de périphériques pouvant accéder simultanément à son service.
Netflix n’a pas (encore) prévu de durcir le ton
L’élément le plus pertinent reste la réponse de Netflix et de son directeur des produits. Greg Peters explique : « Nous continuons d’examiner la situation, nous observons ce qui se passe et nous verrons si nous prenons des mesures pour limiter cela sans froisser nos utilisateurs. Mais nous n’avons pas l’intention, pour l’instant, d’annoncer une nouvelle façon de procéder ». La plateforme n’a donc pas encore décidé de faire la chasse à cette pratique – comme tente de le faire Spotify -, même si elle ne peut évidemment pas l’encourager.
À l’avenir, Netflix devra proposer de nouveaux moyens à ses utilisateurs pour tenter d’endiguer le phénomène et atteindre ses objectifs de croissance. Il est toutefois très peu probable que la firme durcisse le ton alors que des concurrents de taille s’apprêtent à entrer le marché. Le géant du divertissement sait que la bataille sera rude, mais qu’il faudra d’abord la gagner avant de se montrer moins compréhensif envers ses utilisateurs.
