X, YouTube, TikTok… Les plateformes sont nombreuses à proposer ou à vouloir mettre en place des abonnements payants donnant accès à des contenus ou des fonctionnalités inédites. Les utilisateurs, eux, sont plus ou moins disposés à payer selon les avantages offerts.
Cet article a été initialement publié le 9 juillet 2022, puis mis à jour le 19 août 2023 pour refléter l’évolution de l’offre, en particulier pour X (Twitter).
À l’heure où nous payons déjà pour les plateformes de streaming, la musique ou les médias, un autre secteur se tourne de plus en plus vers les abonnements payants : celui des réseaux sociaux. Depuis l’année dernière, ils ont été nombreux à annoncer tester ou lancer ce type de formule. Instagram et TikTok permettent à certains créateurs de proposer des contenus ou des fonctionnalités exclusives aux abonnés. De son côté, Snapchat a lancé sa formule payante baptisée Snapchat + dans plusieurs pays – dont la France – deux semaines après la révélation de ce projet. Telegram a aussi son abonnement Premium qui offre plusieurs avantages.
Si les réseaux sociaux affirment vouloir aider les créateurs ou proposer des fonctionnalités inédites aux utilisateurs avec leurs offres, leur but derrière est évidemment de diversifier leurs sources de revenus. Étant gratuits depuis leur début, ils entendent devenir payants, mais pas pour tout le monde. Une question se pose alors : les utilisateurs sont-ils prêts à payer sur ces plateformes ?
Entre abonnements intéressants…
L’idée des abonnements payants sur les réseaux sociaux n’est pas nouvelle. Certaines plateformes en proposent depuis des années, comme YouTube. Lancé en 2014 (sous le nom de Music Key), YouTube Premium permet – pour 12,99 euros par mois, après une augmentation des prix début août – de regarder des vidéos sans publicité, en utilisant d’autres applications ou avec l’écran éteint. Avec cette formule, il est également possible de télécharger des contenus afin de pouvoir les regarder hors connexion. Le service de streaming audio YouTube Music offre aussi les mêmes avantages pour 10,99 euros par mois.
Ces abonnements attirent les utilisateurs de YouTube : en septembre 2021, le réseau social a annoncé avoir dépassé les 50 millions d’abonnés. Ce chiffre comprend cependant les personnes qui testent ces formules avant de se décider comme le précise la plateforme dans son billet de blog. Cherchant toujours à séduire ses usagers, elle prévoit de développer de nouvelles fonctionnalités et avantages exclusifs, à l’image de l’afterparty organisée par Tim McGraw en août dernier après la sortie de son nouveau clip vidéo.
Si les utilisateurs sont prêts à payer, c’est notamment pour l’absence de publicité. Pour Will Aldrich, directeur principal de la gestion des produits au sein de la filiale de Google, il s’agit d’ailleurs d’un élément à inclure dans les abonnements pour attirer les internautes. « Je pense qu’un abonnement viable qui dure vraiment à long terme va avoir un mélange vraiment réfléchi d’absence de publicité – cet attrait universel simple, ce type de fonctionnalités pratiques », a-t-il récemment expliqué au média Protocol, ajoutant que cela est ensuite associé à « une exclusivité réfléchie ». De plus, YouTube met tout en œuvre pour contrecarrer les bloqueurs de publicité et pour punir leurs utilisateurs, à l’instar d’une fenêtre pop-up impossible à fermer pendant 30 secondes.
Directeur des études de l’agence Heaven, Emmanuel Berne considère également que la publicité peut être un vecteur d’abonnement : « Ça va dépendre de la pression publicitaire sur le moment, mais il peut y avoir un vrai ras-le-bol », affirme-t-il. Il estime même que l’idée des abonnements payants sur les réseaux sociaux vient principalement des critiques liées à la publicité, outre l’enjeu de monétisation qui se trouve véritablement derrière. « Les réseaux sociaux se sont dit que proposer un abonnement sera une réponse à la critique forte et fondamentale consistant à dire “Si vous ne payez pas, c’est que vous êtes le produit” », indique Emmanuel Berne.
… Et formules qui peinent à séduire les utilisateurs
YouTube est l’un des seuls réseaux sociaux à proposer de payer pour se passer des publicités. Les autres plateformes préfèrent se concentrer sur des fonctionnalités différentes. Tel est le cas de X (Twitter) avec Premium. Cet abonnement mensuel payant à 9,60 euros par mois permet d’accéder à des fonctionnalités exclusives comme la possibilité d’annuler un tweet, de le modifier, d’écrire des tweets beaucoup plus longs et d’être plus visible que les utilisateurs gratuits.
Si les réseaux sociaux proposent ces outils, c’est parce qu’ils pensent que leurs utilisateurs ont des attentes en termes de fonctionnalités, mais sans être certain que celles-ci soient une bonne chose pour l’ensemble d’entre eux, d’après Emmanuel Berne. C’est pour cette raison qu’ils les réservent à un nombre limité d’usagers (prêts à payer). « L’exemple le plus frappant, c’est quand Twitter Blue a mis en place un dispositif pour afficher son NFT. Les gens dépensent des fortunes dans l’achat de NFT et ils sont aussi prêts à dépenser un petit peu plus pour montrer qu’ils ont ces objets numériques. C’est un moyen de se distinguer sur un réseau et ça, ça a de la valeur », indique le directeur des études.
Pour le moment, les avantages offerts par cet abonnement ne séduisent pas grand monde. Selon Mashable, qui cite le chercheur Travis Brown, moins de 100 000 personnes se sont inscrites à X Premium entre le 1er juillet et le 10 août. Sur 540 millions d’utilisateurs mensuels, environ 820 000 ont souscrit à cet abonnement payant.
Même si X a pour objectif de « proposer une expérience suffisamment attractive avec des fonctionnalités premium pour que les utilisateurs jugent intéressant de payer un abonnement », il n’est pas encore parvenu à développer la fonctionnalité pour laquelle nombre de ses usagers seraient prêts à payer. La réponse est peut-être à trouver du côté de la publicité, mais la plateforme ne devrait pas s’en passer de sitôt : « Les publicités continuent de financer notre capacité à innover au fur et à mesure que nous développons ce nouveau volet de notre activité », précise Twitter par rapport à son abonnement, ajoutant qu’il n’est pas exempt d’annonces vu qu’il s’agit d’une « expérience accessible de manière totalement volontaire », avec des fonctionnalités initiales pensées « pour un segment spécifique d’utilisateurs engagés ».
Un abonnement nécessaire sur les réseaux sociaux professionnels
LinkedIn – étant destiné aux professionnels – n’est pas un réseau social généraliste comme Instagram ou Snapchat, mais il a lui aussi développé des formules payantes. Et, cela fonctionne bien. Selon le site Kinsta, sur les plus de 830 millions d’utilisateurs de la plateforme, 39 % payent pour un de ces abonnements. Ces offres ont, entre autres, pour but d’aider à se faire recruter, à élargir sa clientèle ou à trouver des talents. Pour Emmanuel Berne, LinkedIn a réussi à mettre en place un dispositif très efficace, en permettant de faciliter le recrutement de personnes ou encore de pouvoir les contacter. « Sur LinkedIn, il y a toute une offre d’abonnements payants et là, ça fonctionne. On les achète parce qu’on veut avoir plus de visibilité ou alors quand on est recruteur. On a besoin de ces offres », explique-t-il.
Les plateformes comme Facebook, X ou TikTok, elles, n’ont pas mis au point une offre suffisante pour inciter les usagers. « De manière générale, la grande majorité des utilisateurs ne sont pas prêts à payer », affirme Emmanuel Berne. Cela est d’autant plus vrai pour les abonnements ne permettant pas de se passer des publicités, ce qui est notamment le cas avec Instagram, Snapchat et TikTok.
L’argument de la présence ou de l’absence des annonces n’est d’ailleurs pas seulement utilisé par les réseaux sociaux. Après avoir perdu 200 000 abonnés au premier trimestre 2022, Netflix a décidé de proposer une offre moins chère qui inclut des publicités. « Nous avons laissé de côté un gros segment de clientèle, à savoir les personnes qui disent : Netflix est trop cher pour moi et la publicité ne me dérange pas », avait déclaré Ted Sarandos, co-PDG de la plateforme, lors du Cannes Lions Festival en juin 2022. Mais pour le directeur des études de l’agence Heaven, cette stratégie est un moyen pour le géant du streaming d’augmenter le tarif des abonnements payants : « Netflix va vous dire que si vous voulez rester à votre tarif actuel, il immisce un peu de publicité et si vous souhaitez garder le confort sans publicité, vous payez un peu plus cher. » Cela s’est confirmé avec l’augmentation des prix des abonnements standard et premium quelques mois plus tard. La question se pose alors de savoir si et combien les utilisateurs seraient prêts à payer pour s’épargner les publicités sur les réseaux sociaux et les autres plateformes.
