Avec sa nouvelle politique de confidentialité mise en place en avril dernier, Apple a fait perdre près de 10 milliards de dollars aux réseaux sociaux. C’est ce qui ressort d’une enquête publiée par le Financial Times.
Redouté par l’univers de la publicité en ligne, la nouvelle politique de confidentialité d’Apple ferait bel et bien perdre de l’argent aux géants des réseaux sociaux, si l’on en croit une enquête publiée par le Financial Times. La nouvelle mesure du géant de Cupertino visant à mieux protéger la vie privée des utilisateurs d’iOS a entrainé un manque à gagner de 9,85 milliards de dollars, soit environ 8,5 milliards d’euros au second semestre 2021, pour Snap, Facebook, Twitter et YouTube. Ces géants des réseaux sociaux ont en effet vu leurs activités publicitaires être bousculées par les nouvelles règles.
Dès 2020, Tim Cook et ses équipes avaient promis l’arrivée d’une fonction destinée à renforcer le respect de la vie privée des utilisateurs. Disponible depuis avril dernier lors du déploiement d’une mise à jour, l’App Tracking Transparency (ATT) oblige les applications à être plus transparentes avant de collecter les données personnelles et de suivre l’activité des utilisateurs d’iOS. Les propriétaires d’iPhone ou d’iPad peuvent refuser ce pistage et la grande majorité ont d’ailleurs choisi cette option, au grand dam de Facebook. Le réseau social, dont la société mère s’appelle désormais Meta, est en conflit ouvert avec Apple depuis de nombreux mois suite à cette décision.
Facebook et Snap seraient les plus touchés
Selon Lotame, entreprise spécialisée dans les technologies publicitaires à l’origine de l’étude, les quatre plateformes (Snap, Facebook, Twitter et YouTube) ont perdu 12 % de leurs revenus publicitaires aux troisième et quatrième trimestre. Néanmoins, toutes les sociétés ne sont pas logées à la même enseigne et c’est Facebook – qui tire la quasi-totalité de ses revenus de la publicité – qui serait le plus impacté par cette mesure. Le géant des réseaux sociaux serait concerné à hauteur de 13,2 % de son chiffre d’affaires, soit plus de 8 milliards de dollars. Si Facebook est celui qui a perdu le plus « en termes absolus » en raison de sa taille, Snap semble également souffrir de cette situation. Touché dans les mêmes proportions que Facebook (13,2 % de ses revenus), le petit fantôme est le plus affecté (environ 200 millions de dollars) car son modèle économique repose fortement sur la publicité mobile.
La situation pourrait même être pire puisque les estimations de Lotame sont considérées comme assez conservatrices. Le consultant Eric Seufert estime que Facebook pourrait à lui seul enregistrer un manque à gagner de 8,3 milliards de dollars au cours des derniers trimestres. Il ajoute que la tendance devrait se prolonger au cours des prochains mois.
À l’inverse, Alphabet (maison mère de Google) et Twitter ont été relativement épargnés par la nouvelle politique d’Apple. Le Financial Times rapporte que Twitter a été moins affecté par l’App Tracking Transparency, car ses publicités reposent davantage sur le contexte et l’image de marque que sur les habitudes de l’utilisateur. De son côté, Alphabet est régulièrement présenté comme un aspirateur à données, mais la société disposerait de suffisamment de données grâce à ses propres services pour ne pas subir les effets de tiers. YouTube fait exception, mais la plateforme est parvenue à limité l’impact des nouvelles règles.
Avec son système anti-tracking, Apple rebat les cartes du marché de la publicité
On apprend enfin que Google pourrait être l’un des gagnants de cette situation, les annonceurs ayant décidé de se tourner vers Android. L’autre gagnant pourrait être Apple qui cherche à développer sa propre activité publicitaire. Cette situation confirmerait les propos de Mark Zuckerberg qui a confié en début d’année qu’Apple était « l’un de ses principaux concurrents ». Toutefois, la firme de Cupertino ne se battrait pas à armes égales sur ce segment face à des sociétés comme Google ou Facebook qui disposent de nombreux services et de données.
