Impossible de passer à côté du « buzzword » de ces derniers mois. Pourtant, une étude de l’Université de Washington n’est pas aussi catégorique sur ses bienfaits.
L’étude, publiée fin juillet dernier, analyse le comportement de 1 000 consommateurs et consommatrices aux États-Unis lorsque le terme IA, ou intelligence artificielle, est prononcé dans un contexte de vente. Les résultats sont pour le moins à contre-courant.
L’IA, un repoussoir à l’achat ?
D’après Mesut Cicek, auteur principal de l’étude menée par l’université américaine, « lorsque l’IA est mentionnée, cela tend à abaisser la confiance émotionnelle [dans le produit], ce qui endigue l’intention d’achat, révèle le chercheur. Nous avons conclu que la confiance émotionnelle joue un rôle critique dans la perception des produits alimentés par IA par les consommateurs. »
Parmi les expériences menées par les chercheurs, il a été présenté à deux groupes des télévisions connectées. Seul un des deux groupes s’est vu décrire les téléviseurs comme utilisant l’intelligence artificielle. Le groupe pour qui les télévisions et le terme IA ont été associés s’est dit moins enclin à acheter ladite télévision que les autres.
« Nous avons testé les effets [de la présence du terme IA] sur huit catégories de produits et de services, et les résultats ont tous été les mêmes : c’est un désavantage d’inclure ce genre de termes dans le descriptif des produits », tranche Cicek dans l’étude.
Un emballement pour l’IA
L’étude américaine peut être très éclairante pour les entreprises et les départements marketing du monde entier. En dépit d’un emballement incontestable pour l’intelligence artificielle (toutes les entreprises veulent leur part du gâteau), il apparaît que les avantages promis par la technologie ne sont pas aussi bien perçus par les clients. Un peu comme lors du déploiement de la 5G en 2020 – théories du complot mises à part… Encore que l’intelligence artificielle ne soit pas exempte d’idées reçues.
« Mettre l’accent sur l’IA n’est pas toujours bénéfique, en particulier pour les produits à haut risque, recommande Mesut Cicek. Concentrez-vous sur la description des caractéristiques ou des avantages et évitez les mots à la mode en matière d’intelligence artificielle. »
La publication de cette étude arrive d’ailleurs à un moment charnière pour l’intelligence artificielle. Ce nouvel eldorado promis par les grands de la Silicon Valley tarde à montrer sa rutilance. Après que les investisseurs du monde entier ont financé à grands frais le développement de la technologie ces dernières années, tous craignent aujourd’hui l’éclatement de la bulle. Même OpenAI, concepteur de ChatGPT (synonyme, pour beaucoup, du concept même d’IA) pourrait faire banqueroute dès l’année prochaine sans une nouvelle levée de fonds pour le sauver.
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