Opération de comm’ bien rôdée plus que lancement en grande pompe, le Boring Phone co-développé par HMD et Heineken invite à une consommation avec modération.
Il y a quelques semaines, on rapportait que HMD, actuel propriétaire de la marque Nokia, souhaitait multiplier les partenariats avec de grandes marques (comme Mattel pour Barbie) plus que de développer ses propres smartphones. Nous en avons aujourd’hui une belle illustration avec ce téléphone rétro, ou feature phone, pour téléphone basique, frappé de l’étoile rouge de la marque de bières néerlandaises.
Un « dumb phone » tout ce qu’il y a de plus classique
Il ne faudrait pas grand-chose pour qualifier ce téléphone à clapet HMD de mobile pour séniors. Pas connecté pour un sou, il offre une expérience digne du début des années 2000. De la consultation de SMS, des appels… et c’est à peu près tout. Ah, n’oublions pas le jeu Snake, tout de même.
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À en croire la marque, son produit répond toutefois à une véritable demande de la part des millennials et de la gen Z, en mal de déconnexion et attirés par des objets néorétros (comme le vinyle ou le walkman). Le Finlandais HMD va même jusqu’à citer une étude selon laquelle 90% des Zillennials (comprenant donc les millennials et la gen Z) ont tendance à scroller frénétiquement sur leur téléphone pendant une soirée entre amis. Parmi les raisons invoquées, l’addiction aux réseaux sociaux arrive en tête (62%), suivie par le besoin de consulter ses mails pour le boulot (36%).
Autant de problèmes que HMD souhaite adresser le plus simplement du monde : en déconnectant son Boring Phone, tout juste bon pour rester joignable en cas d’urgence.
Une série limitée
Ne soyons pas dupes : cette collaboration est avant tout à visée communicationnelle. D’ailleurs, les deux marques se sont associées à la marque de streetwear Bodega, et le téléphone sera présenté en exclusivité aujourd’hui à la Milan Design Week. Autant de signaux qui flèchent en direction d’un produit fabriqué pour le buzz, même s’il devrait facilement trouver sa place sur les étagères de quelques collectionneurs de produits qui sortent du lot.
Mais il faudra sans doute se montrer réactifs : le Boring Phone sera lancé en juin, probablement en exclusivité limitée en ligne.
Rappelons à toutes fins utiles que si Heineken se lance dans une telle démarche, c’est avant tout pour se rendre plus attrayante auprès d’un public (les gen Z), dont certaines études estiment que leur consommation d’alcool est inférieure de 20% à celle des millennials. Dans tous les cas, consommez-en avec modération.
