Dans le viseur de l’Union européenne, Google vient de se voir infliger sa troisième amende pour pratiques anti-concurentielles. Le géant américain est condamné à payer 1,49 milliard d’euros.
La Commission européenne a annoncé cette semaine avoir infligé une amende de 1,49 milliard d’euros à Google pour pratiques abusives en matière de publicité en ligne. L’UE explique dans un communiqué que le géant américain « a abusé de sa position dominante sur le marché en imposant un certain nombre de clauses restrictives dans les contrats passés avec des sites web tiers, empêchant ainsi ses concurrents de placer leurs publicités contextuelles sur ces sites ».
La commissaire européenne à la concurrence, Margrethe Vestager, surveille de près les agissements en Europe de la filiale d’Alphabet. Google figure parmi les firmes les plus lourdement sanctionnées depuis sa prise de fonction en novembre 2014. En deux ans, le géant américain s’est vu infliger trois amendes dont la somme s’élève à 8,25 milliards de dollars. Elle est d’ailleurs surnommée « the tax lady » par le président américain Donald Trump.
« Aujourd’hui, la Commission a infligé une amende de 1,49 milliard d’euros à Google pour abus illégal de position dominante sur le marché du courtage publicitaire lié aux recherches en ligne. Google a consolidé sa position dominante dans le domaine des publicités contextuelles en ligne et s’est prémunie contre la pression concurrentielle en imposant des restrictions contractuelles anticoncurrentielles aux sites web tiers. Ces pratiques sont illégales au regard des règles de l’Union européenne en matière de pratiques anticoncurrentielles », précise Margrethe Vestager. « Du fait de ce comportement qui a perduré pendant plus de 10 ans, les autres sociétés se sont vu refuser la possibilité d’affronter la concurrence sur la base de leurs mérites et d’innover et les consommateurs ont été privés des avantages de la concurrence », ajoute-t-elle.
Les regards de Bruxelles étaient tournés vers AdSense for Search, la régie publicitaire du numéro un mondial de la recherche en ligne. Au cours de son enquête, la Commission européenne a noté que Google était « de loin l’acteur le plus puissant » sur le marché de la publicité en ligne, avec une part de marché dépassant les 70 % entre 2006 et 2016. En 2016, elle a relevé que la firme américaine écrasait le secteur avec « des parts de marché souvent supérieures à 90 % sur les marchés nationaux de la recherche générale et supérieures à 75 % sur la plupart des marchés nationaux de la publicité contextuelle en ligne ».
Que reproche l’UE à Google ?
Trois éléments sont mis en avant par la Commission européenne pour justifier de la décision d’infliger une nouvelle amende :
- à partir de 2006, Google a inclus des clauses d’exclusivité dans ses contrats. Autrement dit, les éditeurs n’étaient pas autorisés à placer des publicités contextuelles de concurrents sur leurs pages de résultats de recherche. La décision concerne les éditeurs dont les accords passés avec Google exigeaient ce type d’exclusivité pour tous leurs sites web;
- à partir de mars 2009, Google a progressivement commencé à remplacer les clauses d’exclusivité par des clauses appelées « Premium Placement ». Elles obligeaient les éditeurs à réserver l’espace le plus rentable sur leurs pages de résultats de recherche aux publicités de Google et exigeaient un nombre minimal de publicités de Google. Par conséquent, les concurrents de Google étaient dans l’impossibilité de placer leurs publicités contextuelles dans les zones les plus visibles et les plus visitées des pages de résultats de recherche des sites web;
- à partir de mars 2009, Google a aussi inclus des clauses obligeant les éditeurs à disposer de l’accord écrit de Google avant de pouvoir modifier la manière dont les publicités concurrentes étaient affichées. Cela signifiait que Google pouvait contrôler le degré d’attractivité, et donc le taux de visite, des publicités contextuelles concurrentes.
Les autorités européennes affirment également que des concurrents sur le marché de la publicité contextuelle en ligne comme Microsoft et Yahoo n’ont pas la possibilité de vendre des espaces publicitaires sur les pages de résultats de l’outil de recherche de Google en raison des conditions que le groupe impose aux annonceurs. L’amende européenne s’élève à 1 494 459 000 d’euros et représente 1,29 % du chiffre d’affaires de Google en 2018. L’UE précise qu’elle « a été calculée sur la base de la valeur des recettes de Google générées par l’intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne dans l’EEE ».
Google annonce des changements
Habitué à recevoir des amendes importantes de la part de l’UE, Google n’a pas tardé à réagir comme le rapporte Reuters. La firme de Mountain View précise qu’elle a apporté et apportera un certain nombre de modifications pour répondre aux inquiétudes des autorités européennes de la concurrence. En juillet dernier, Google avait écopé d’une amende record de 4,3 milliards d’euros pour abus de position dominante avec son système d’exploitation Android. Le groupe avait aussi écopé d’une amende de 2,4 milliards d’euros en 2017 pour abus de position dominante avec son comparateur de prix.
