Une fois le premier prototype dévoilé, il reste environ un an à l’équipe Xbox avant la sortie annoncée de leur première console. Un délai extrêmement court pour la partie technique, mais aussi pour la partie marketing. D’autant que les événements de présentation s’enchaînent.
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Si le premier événement a été une grande réussite pour l’équipe Xbox, avec un prototype marquant et une démonstration technique impressionnante, la suite des événements s’annonce plus compliquée. Les délais sont extrêmement courts : la console est attendue pour la fin d’année 2001, et en début d’année, la console n’a ni nom, ni design, en dehors de son prototype que personne n’imagine s’installer chez qui que ce soit.
Or durant les quelques mois qui restent avant la sortie officielle, Microsoft va devoir accélérer la communication sur sa future console, en passant notamment par des rassemblements incontournables du monde du jeu vidéo, et de la tech. Le CES en janvier, Gamestock en mars et l’E3 en mai. Pour le premier d’entre eux, une chose est sûre : la console ne sera pas prête. Et pour cause, les équipes techniques se retrouvent devant un défi majeur à relever. Ils ont pour mission d’être les premiers à fabriquer une console abritant un port Ethernet, mais surtout un disque dur, le tout dans un habitacle suffisamment petit pour entrer dans les salons du monde entier, et suffisamment grand pour assurer le refroidissement de la bête.
Pour y parvenir, l’équipe s’agrandit vite, très vite. D’une vingtaine de personnes, l’équipe Xbox passe à 2000 collaborateurs au début de l’année 2001. Et bien que le sublime campus Microsoft à Redmond eût la place d’accueillir toutes ces nouvelles têtes, l’entreprise décide de créer un autre campus, toujours à Redmond, entièrement dédié à la création de la Xbox.
Derrière cette séparation, on retrouve l’idée fondatrice du marketing autour de la Xbox : s’éloigner le plus possible de l’image de Microsoft. Et ça n’a pas échappé à Bill Gates. Lors de sa première visite sur le nouveau campus, il passe par tous les différents services. Manifestement troublé par ce qu’il vient de découvrir, il prononcera une phrase qui marquera la révolution culturelle qu’était en train de vivre son entreprise : « Donc ici, vous faîtes travailler des artistes ? »
Mais l’important n’était pas que Bill Gates digère cette information. Ce changement culturel devait sauter aux yeux du monde, en donnant une image de la Xbox diamétralement opposée à celle de Microsoft. Pour y parvenir, en plus d’une première publicité provocante qui finira par être interdite, le CES de Las Vegas de 2001 était une formidable opportunité. Et la marche semble haute. La presse comme le public affiche sans pudeur son scepticisme vis-à-vis du projet Xbox, qui ne ressemble en aucun point à ce que sait faire Microsoft.
L’événement rassemble toute l’industrie tech, et la presse spécialisée. La console n’étant absolument pas prête, il fallait trouver les moyens de convaincre, tout en ne dévoilant pas grand-chose du projet final. Et encore une fois, c’est Bill Gates lui-même qui assumerait la présentation… Les équipes n’ont plus le choix, il faut trouver un moyen d’envoyer un message suffisamment fort pour atténuer la déception du public de ne pas en voir plus.
C’est d’abord le design qui est finalisé par Horace Luke quelques semaines avant le CES. La couleur noire est choisie pour tenter d’amincir l’imposante console, et des lignes agressives sont dessinées pour se détacher de l’image lisse de Microsoft. Mais avec Bill Gates sur la scène, il fallait en faire encore plus, pour que le message envoyé soit le bon. Pour réussir leur coup, les équipes marketing décident de faire monter sur scène une star à l’image radicalement différente de celle de Bill Gates : Dwayne Johnson, alias The Rock !
Sur scène, l’alchimie entre les deux personnages est parfaite. Le sketch est bien écrit, les blagues sont drôles, et The Rock donne vraiment de sa personne pour faire la promo de la console : « La Xbox représente tout ce qu’est The Rock. A la pointe, puissante et exaltante ! » Le public adore, la presse s’emballe, et la Xbox s’impose comme l’un des produits les plus attendus de l’année. Le tout sans n’avoir rien montré.
Car en réalité, la console est loin d’être prête. Pire encore, aucun jeu n’est pour l’instant annoncé. Il reste moins de 6 mois aux équipes avant l’E3, l’incontournable salon du jeu vidéo, pour réussir à développer de quoi impressionner l’audience avec autre chose qu’une star du catch. La pilule ne passera pas deux fois…
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