Des rumeurs bruissaient déjà dans les travées du CES, et c’est désormais confirmé de la bouche du président de la marque taïwanaise.
Ce n’était certainement pas la marque de smartphones la plus populaire, et les chiffres le prouvent. À son plus haut, Asus n’aurait représenté que 2,8 % d’un marché dominé par Samsung, Apple et Xiaomi. Aujourd’hui, après avoir admis qu’il ne lancerait aucun nouveau ROG Phone ou Zenfone en 2026, Asus annonce carrément se retirer du marché. Pour l’avenir, la marque fait all in sur l’IA.
Asus sonne le glas de sa division smartphones
Lors d’un banquet organisé à Taipei, Jonney Shih, président d’Asus, aurait finalement officialisé la chose. D’après le site spécialisé VideoCardz, qui rapporte ses propos, Asus « ne commercialisera plus de nouveaux modèles de téléphones mobiles à l’avenir ». Une décision raisonnable, au vu des performances passées de la marque, qui doit également être motivée par la surabondance de références qui se superposent sur un marché totalement saturé, où peu de marques parviennent à se démarquer.
Asus, pourtant, avait de bons arguments à faire valoir. Avec sa gamme ROG, le fabricant a repoussé les limites de la performance sur smartphones. Embarquant des technologies novatrices, comme des gâchettes tactiles paramétrables, des chambres à vapeur XXL aidant à dissiper la chaleur ou encore divers accessoires enrichissant l’expérience de jeu, le Taïwanais pouvait se targuer de commercialiser, annuellement, les smartphones les plus rapides du monde.
Ses Zenfone reprenaient d’ailleurs l’attrait de la vitesse, mais se présentaient sous des traits plus « acceptables » pour le grand public. Un côté trop sage qui ne l’a pas empêché d’innover, avec notamment une caméra escamotable, ou encore en essayant de remettre au goût du jour les formats compacts. Les derniers modèles commercialisés par Asus commencent déjà à dater : le ROG Phone 9 est sorti fin 2024, et le Zenfone 12 Ultra en février 2025.
L’avenir d’Asus se trouve dans l’IA
Seulement, pour Asus, l’avenir et l’innovation ne se trouvent déjà plus dans les smartphones, mais bien dans l’intelligence artificielle. Au banquet de la marque, Jonney Shih a présenté la nouvelle stratégie de la marque, baptisée « All in AI ». L’idée étant de mobiliser plus de ressources vers le hardware dopé à l’IA, comme des robots ou des lunettes connectées. Bien entendu, Asus reste très investie sur le marché des ordinateurs portables.
Des ordinateurs portables qui, néanmoins, risquent de se présenter à un tarif beaucoup plus élevé qu’auparavant à cause de la pénurie de composants qui frappe actuellement tout le secteur. Une pénurie qui trouve son responsable dans les promoteurs de l’intelligence artificielle, justement. Mais, qu’importe : Asus a déjà signé une hausse de 26 % de ses revenus sur l’année 2025 grâce à ses investissements en la matière.
Clairement, le géant taïwanais s’inspire du parcours de Nvidia, et va tenter de répliquer son succès. Au risque de froisser sa clientèle ? Le président d’Asus a en tout cas assuré que les smartphones déjà commercialisés continueraient d’être supportés jusqu’à leur fin de vie. Une échéance qui ne devrait pas trop tarder à arriver : la marque n’a jamais été connue pour sa générosité en matière de mises à jour étendues.
