Lors d’un récent séminaire, deux représentants de la plateforme ont expliqué la recette du succès de leurs titres asiatiques. Ils ont dévoilé une stratégie efficace, basée sur le développement et les algorithmes.
Squid Game, Demon Slayer, My Name… Les productions asiatiques occupent une place de plus en plus importante sur le catalogue de Netflix et leur succès est exponentiel. Interrogés lors du séminaire « Netflix: From Asia to the World – Breaking out new titles » à l’occasion du Festival International du film de Tokyo, deux représentants de la firme américaine ont décrypté ce phénomène. Pour Kaata Sakamoto, vice-président chargé du contenu japonais, et Michael Smith, chargé de produit affilié au territoire japonais, ce succès est dû à une stratégie payante : les 3C. Cette dernière se résume en trois mots, contenu, choix et conversation.
Le pari gagnant des productions asiatiques
Netflix a fait le choix d’investir dans des équipes de production pour créer des programmes originaux qualitatifs. Depuis 2015, la plateforme a investi dans plus de 90 titres asiatiques. « Les histoires avec un thème universel transcendent les frontières pour inspirer les spectateurs où qu’ils soient », expliquent les représentants de la firme. Cette dernière ne cache pas son attrait pour les cinéastes japonais et souhaite développer la production locale. Sakamoto Kaata a confié à Variety que le prochain défi de Netflix était le long-métrage. « Le Japon abrite des talents extraordinaires qui façonnent l’histoire cinématographique du monde. Avec des créateurs aussi divers que ceux avec lesquels nous travaillons aujourd’hui, nous sommes ravis de jouer un rôle dans l’histoire des grands talents locaux qui trouvent leur voix et les diffusent partout dans le monde. »
Cette semaine, l’emblématique réalisateur d’Une affaire de famille, Hirokazu Kore-eda, a signé un contrat avec la plateforme pour réaliser un film à gros budget et une série. À la suite de cette annonce, Sakamoto Kaata a confirmé auprès du média américain qu’ils développaient déjà des projets avec « beaucoup de grands créateurs, des cinéastes légendaires et de jeunes cinéastes ». Netflix travaillerait déjà sur 50 nouvelles productions asiatiques. Parmi elles, de nombreux anime. Pour Michael Smith, ces derniers sont « de gros succès » sur la plateforme. En 2020, plus de 120 millions de foyers ont regardé au moins une animation japonaise, soit deux fois plus qu’en 2018.
Le défi de l’algorithme
Après le contenu, vient le choix. Ce dernier fait référence à l’algorithme de recommandation complexe de Netflix. Lors du séminaire, Michael Smith a expliqué que les programmes sont recommandés en fonction des genres et des catégories visionnés par l’utilisateur. Les vidéos et les miniatures sont choisies selon l’historique des clics. Grâce à ce fonctionnement, les titres bénéficient d’une exposition continue après leur lancement. Par exemple, Squid Game, qui a été visionné par plus de 111 millions d’abonnés, a permis de mettre en avant Alice in Borderland presque un an après sa mise en ligne sur la plateforme. La série japonaise avait déjà été un succès à sa sortie mais le show sud-coréen lui a permis de revenir dans le top 10 des séries les plus regardées dans plus de 50 pays.
« Nous avons été ravis de constater que de nombreux membres qui ont découvert et regardé Squid Game ont également visionné Alice pour la première fois. Notre service a compris ce lien entre les deux séries et a commencé à recommander Alice à un plus grand nombre de membres n’ayant pas encore vu la série. Le résultat a été une hausse considérable de l’audience mondiale pour Alice, plus de neuf mois après son lancement initial. »
Michael SmithChargé de produit Netflix affilié au territoire japonais
Le dernier C renvoie à « conversation ». Pour être vus, les programmes doivent être présents sur les réseaux sociaux et être recommandés via le bouche-à-oreille. Avec le phénomène Squid Game, qui avait inspiré de nombreux challenges sur Internet et même influencé la mode, la stratégie de Netflix semble avoir été payante.
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