L’année 2020 a été compliquée sur le marché du smartphone. Les ventes ont chuté en Europe selon le bilan annuel de Counterpoint Research et les fabricants ont connu des fortunes diverses. D’après ses estimations, Huawei est en passe de disparaître du marché européen. Une situation qui profite d’autres constructeurs, tels Xiaomi et Oppo.
2020 n’a pas été une année comme les autres et cela vaut également pour le marché du smartphone. Les ventes européennes de smartphones ont baissé de 14 % en 2020, selon le bilan annuel de Counterpoint Research. Le cabinet évoque une « année de montagnes russes » sur un Vieux Continent frappé par la pandémie de Covid-19. Cette dernière a entraîné des problèmes d’offre et de demande et a conduit les consommateurs « à épargner plutôt qu’à dépenser ». Une situation qui a compliqué la situation d’un marché saturé qui attendait l’arrivée de la 5G pour retrouver des couleurs. « Avril a été le pire mois de l’année, avec des ventes en baisse de près de 50 % par rapport à 2019 », explique Jan Stryjak, directeur adjoint de Counterpoint Research.
« La diminution du nombre de cas et l’assouplissement des restrictions ont permis une reprise au cours de l’été, mais le virus est revenu en force. Le nombre de cas de COVID-19 a augmenté en septembre, ce qui a conduit à de nouvelles mesures de confinement dans toute l’Europe à partir de novembre. La fin de l’année a donc été marquée par un nouveau recul du marché, malgré les efforts d’Apple [lancement des iPhone 12, NDLR]. Globalement, l’année 2020 a vu le marché européen des smartphones se contracter de 14 % par rapport à 2019 », ajoute-t-il. Outre la pandémie, le marché a vécu au rythme des sanctions américaines contre Huawei. Jusqu’ici en grande forme en Europe, le géant chinois a vécu une année compliquée sans les services de Google. « Cela a créé des opportunités pour certains fabricants de smartphones, donc bien que l’année 2020 ait été difficile, il y a eu des gagnants et des perdants ».
Xiaomi et Oppo grands gagnants en Europe
Le grand gagnant de cette période s’appelle Xiaomi. En France comme dans le reste de l’Europe, la firme chinoise a progressé et fortement profité des sanctions américaines contre son rival Huawei. Xiaomi est devenu la troisième force du marché européen, grâce à de bonnes performances en Espagne et en Italie, terminant l’année en trombe avec une croissance de 85 % au quatrième trimestre 2020 par rapport à 2019. Sur l’ensemble de l’année écoulée, Xiaomi a progressé de 90 % avec 26,7 millions de smartphones (14 % de parts de marché) vendus en Europe. L’objectif du groupe est désormais d’asseoir sa position sur des segments plus haut de gamme en France, Allemagne et Royaume-Uni, grâce notamment au Mi 11.
La marque chinoise Oppo s’est elle aussi distinguée avec une croissance de 82 % sur l’ensemble de l’année. Présent depuis 2018 en Europe, Oppo a profité de ses partenariats avec de grands opérateurs européens comme Orange, Vodafone, Telefónica ou Deutsche Telekom. Une stratégie qui porte ses fruits et « si les ventes sont encore relativement modestes en Europe [2,4 millions de smartphones], la part de marché a doublé au cours de l’année et un quatrième trimestre solide place Oppo en bonne position pour 2021 », estime Counterpoint. Le constructeur chinois se hisse à la cinquième place du classement des fabricants de smartphones en Europe.
Un autre fabricant chinois s’est illustré au cours de l’année : Realme. Cette jeune marque est loin des ténors du marché (700 000 smartphones vendus en Europe en 2020), mais elle affiche la croissance la plus rapide (+420 % sur l’ensemble de l’année). Realme a pleinement profité de la fin d’année (+1083 %) pour multiplier ses ventes « par plus de dix » par rapport à 2019 et se faire une place sur des marchés comme l’Italie, l’Espagne et l’Europe de l’Est.
Apple : une baisse qui n’en est pas une
Au milieu de ses ambitieux constructeurs chinois, le géant Apple a fait mieux que limiter la casse. Le cabinet explique que la firme de Cupertino a connu un très léger déclin en 2020 (- 1 %), mais sa décision de retarder le lancement des iPhone 12 semble avoir été bénéfique. « Elle a permis à l’iPhone 11 et à l’iPhone SE de faire preuve d’une longévité remarquable, maintenant un bon niveau de ventes sur de nombreux marchés tout au long de l’année. Cela a en outre renforcé la demande pour le nouvel appareil qui, lorsqu’il a finalement été lancé en octobre, s’est vendu de manière spectaculaire. En fait, l’iPhone 12 a été le lancement d’appareil le plus réussi d’Apple à ce jour, et a permis à Apple d’atteindre une part de marché record de 30 % au quatrième trimestre 2020 », explique Counterpoint.
Tous les constructeurs n’ont pas su tirer leur épingle du jeu. Symbole de la réussite et de l’ambition chinoise, Huawei est fortement perturbé par les sanctions américaines depuis plusieurs mois. Pour Counterpoint Research, la situation du géant chinois est critique puisque Huawei s’est aujourd’hui « pratiquement retiré du marché européen du smartphone ». Devenu numéro un mondial au cours de l’année 2020, cette réussite en trompe-l’œil était avant tout due à la baisse de régime de Samsung et à ses bons résultats en Chine. Sur le Vieux Continent, Huawei s’effondre et a vu sa part de marché passer de 15 % en janvier à 5 % en décembre. « Et il n’y a aucune raison de s’attendre à ce que la trajectoire change en 2021 », ajoute le cabinet. Huawei figurait à la quatrième place en 2020 avec 22,9 millions de smartphones vendus (-43 %), dont 3,6 millions au quatrième trimestre (-62 %). Notons que ces résultats incluent ceux de la division Honor que Huawei a récemment vendu à un consortium chinois.
Huawei en perte de vitesse en Europe
Dernier grand nom à ne pas avoir été évoqué, Samsung a lui aussi connu une année difficile. Le groupe sud-coréen n’a pas réellement profité du déclin de Huawei malgré ses efforts sur le milieu de gamme (Galaxy A) et le haut de gamme avec les Galaxy S20 et Note 20.
« Les ventes de son produit phare, le Galaxy S20, n’ont jamais vraiment décollé – il était régulièrement battu en Europe par les modèles de milieu de gamme comme les Galaxy A51 et A71, ainsi que par les appareils d’Apple et de son concurrent Android Xiaomi (Redmi 8/Note 8 et Redmi 9/Note 9). Deuxièmement, la concurrence en Europe n’a jamais été aussi forte, de nombreux fournisseurs relativement nouveaux [Oppo, Realme…] se battant pour s’emparer de la part de marché détenue autrefois par Huawei. Et troisièmement, la dernière offre d’Apple – l’iPhone 12 – est (enfin) compatible 5G, ce qui signifie que le quasi-monopole de Samsung sur le segment premium 5G est terminé », explique Counterpoint.
Leader, Samsung doit se méfier de la concurrence
Samsung reste toutefois le numéro un en Europe avec une avance confortable sur son dauphin (59,8 millions de smartphones vendus contre 41,3 millions pour Apple). Les tendances sont néanmoins inversées (-12 % contre -1 % pour Apple) et Apple s’est emparé de la première place au dernier trimestre. Tout récemment commercialisés, les Galaxy S21 pourront néanmoins inverser la tendance.
