Mot-valise constitué de new (nouveau) et nostalgie, la newstalgie propose d’apprécier le passé tout en restant tourné vers l’avenir. Une tendance qui se retrouve dans de nombreux domaines.
Les industries du cinéma et du jeu vidéo nous le montrent bien en sortant régulièrement de nouveaux remakes et spin-off : faire du neuf avec du vieux (et vice-versa) n’a jamais été aussi tendance. Ce n’est pas de la nostalgie, mais de la « newstalgie » : tout n’était pas mieux avant, alors chacun choisit ce qui lui plaît dans différentes époques, sans se soucier du reste ni même des anachronismes.
Un terme peu connu qui illustre une tendance de fond
2022 sera, selon plusieurs observateurs, l’année de la newstalgie. Ce n’est cependant pas la première fois que le terme est utilisé : plusieurs articles de blog dédiés au marketing ont décrit le phénomène dès 2009. Sur le site UrbanDictionary, le terme « new-stalgia » a été publié cette année-là et « newstalgic » en 2013. Le phénomène n’est donc pas nouveau, mais il semble s’ancrer dans le temps.
Fin septembre 2021, un tweet viral a représenté cette notion de newstalgie. Une photo d’une jeune femme aux cheveux roses jouant à la Nintendo 64, entourée de posters rappelant les années 1990 et 2000 comme le film Pulp Fiction ou la marque Smiley. La légende accompagnant cette photo est : « I want to live in this era », c’est-à-dire « Je veux vivre à cette époque ».
Cette photographie n’est cependant qu’une reconstitution, puisqu’elle a été prise en 2020 par le compte m0n1lu sur Instagram. Un anachronisme a même été repéré : un poster du groupe Arctic Monkeys qui date de 2013. Le blogueur américain Ryan Broderick pense que c’est volontaire et que cette photo n’illustre pas « le fait d’être nostalgique des années 1990 ou du début des années 2010. C’est plutôt le fait d’être nostalgique de la vie des années 2010, durant lesquelles on était nostalgique des années 1990 ».
Tout le monde veut sa part de newstalgie
Quand il a commencé à être utilisé en marketing il y a une dizaine d’années, le terme newstalgie décrivait les marques qui capitalisaient sur le côté nostalgique et affectif de leur image tout en mettant en avant leur capacité à innover et évoluer.
Ce savant mélange de différentes époques imprègne aujourd’hui de nombreux domaines. Dans le secteur automobile, les mythiques Renault R5, Combi Volkswagen et Isetta se réinventent en électrique. Pour les amateurs de photographie, les appareils photo instantanés se dotent de technologies numériques. L’industrie du jeu vidéo est particulièrement friande de newstalgie, profitant pour la première fois de générations entières qui ont joué depuis l’enfance. Chez Nintendo, la série des New Super Mario Bros revenait à la plateforme 2D des débuts, mais agrémentée de nouveaux graphismes en 3D. Crash Bandicoot ou Spyro, des classiques de la première PlayStation, ont aussi fait leur retour sur les dernières générations de consoles. L’exemple du jeu vidéo montre bien la différence entre nostalgie et newstalgie : au lieu d’apprécier les jeux tels qu’ils étaient à leur sortie, les newstalgiques préfèrent des remakes avec des graphismes plus modernes et du contenu supplémentaire.
Un refuge hors du temps face à un avenir incertain
La newstalgie renvoie à l’innocence de l’enfance et de l’adolescence, mais aussi à une époque vue comme plus authentique car antérieure à l’omniprésence des réseaux sociaux. Ce regard attendri ou envieux sur le passé s’explique également par le présent marqué par la pandémie de Covid-19 et l’avenir menacé par la crise climatique.
Ce qui empêche la newstalgie d’être de la simple nostalgie, ce sont les mouvements sociaux, féministes ou écologistes par exemple, qui dénoncent les comportements et modes de consommation du passé. Le passé peut être source de réconfort, mais il est nécessaire d’évoluer et de rester tourné vers l’avenir pour créer un monde meilleur.
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