Pratiquement inconnues en Occident, les marques chinoises les plus populaires de l’Empire du Milieu se lancent tour à tour sur le Vieux Continent. Après Xiaomi, Oppo fait ses débuts en France et dans les pays voisins avec un fer-de-lance : le Find X. Qui est donc Oppo et pourquoi choisir cet été 2018 ?
L’année 2018 est celle des débuts des marques chinoises sur le marché occidental. Alors qu’en quelques années, Huawei s’est hissé sur la troisième marche du podium des vendeurs de smartphones et compte bien, à grand renfort de communication et de produits haut de gamme, faire de l’ombre à Samsung et Apple, d’autres aimeraient suivre son modèle. D’abord Xiaomi qui, il y a quelques semaines, frappait fort en ouvrant une première boutique parisienne, mais aussi en nouant des partenariats pour le moins impressionnants. Pour un lancement, le numéro 4 mondial parvenait non seulement à être référencé chez la plupart des revendeurs, mais aussi chez les quatre opérateurs hexagonaux : SFR, Bouygues Telecom, Orange et Free Mobile, même si les deux derniers n’en affichent pas encore les produits. Quant à Oppo, le voici qui se lance en France, et en grande pompe. Invitation de la presse européenne, privatisation du Louvre… La firme compte bien faire comprendre d’emblée qu’elle ne compte pas jouer les figurantes sur le marché hexagonal et, plus généralement, européen.
Qui est donc Oppo ?
Avant toute chose, un peu d’histoire. Oppo n’est pas une jeune marque, du moins si on la compare à Xiaomi, fondé en 2010. Elle existe en effet depuis 2004, même si ses premières amours concernaient les lecteurs MP3, et a produit son premier smartphone en 2008. De nombreux modèles se sont ensuite succédé, jusqu’au Find 7, en 2014, qui est parvenu à se faire connaître jusqu’en Occident. Il faut dire que le smartphone inaugurait une stratégie propre à la marque : celle de la course aux records. Elle a donc lancé le premier smartphone avec écran QHD il y a quatre ans, quand la Full HD se démocratisait à peine. En 2015, rebelote : c’était avec le smartphone le plus fin du marché, un R5S épais de seulement 4,85 mm, qu’Oppo récidivait. En 2015, un smartphone à appareil photo rotatif, le N3, voyait également le jour. Depuis lors, les lancements de terminaux, tous sous une version d’Android modifiée (ColorOS), se sont enchaînés à un rythme soutenu. Les divisions d’Oppo se sont ainsi multipliées : en Malaisie, en Thaïlande ou encore en Inde.
Si Oppo détient tant de moyens, c’est aussi parce que sa force de frappe lui vient d’un groupe d’envergure : BBK. Celui-ci, fondé en 1995, détient des ténors du mobile, dont Vivo, lui aussi coutumier des effets d’annonces. La marque s’est très récemment illustrée par l’officialisation du premier smartphone embarquant un lecteur d’empreintes caché sous son écran. Mais Vivo n’est pas seul à siéger dans l’escarcelle de BBK : la marque OnePlus, perçue initialement comme un électron libre du mobile, compte parmi les success-stories du groupe depuis 2013.
Outre sa force commerciale et sa force d’innovation, Oppo peut miser sur un troisième atout qu’il partage avec Xiaomi : sa dimension communautaire. Proche de ses clients, même à l’international, Oppo a vu fleurir les communautés de technophiles, au point que, dès 2015, des ambassadeurs ont été recrutés parmi ses fans locaux. En France, un tel représentant animait ainsi des événements de lancement, et se chargeait occasionnellement de prêter des mobiles à quelques médias : presque un attaché de presse, alors même que la marque n’était pas officiellement présente dans le pays.
L’herbe serait plus verte ailleurs
À ce jour et d’après les dernières estimations de l’institut IDC, Oppo occupe le cinquième rang au classement mondial des vendeurs de smartphones. Au dernier trimestre 2017, il représentait 6,9 % des ventes mondiales, tout près des 7,2 % de Xiaomi. Strategy Analytics relevait début mai qu’Oppo avait livré 24,1 millions de mobiles au premier trimestre 2018, mais avait toutefois vu sa part de marché décliner par rapport à l’année précédente. Et c’est bien là une piste d’explication. Car si l’on se réfère aux études portant sur l’ensemble de l’année 2017, telle celle de Canalys, les ventes de smartphones ont diminué de 4 % en Chine entre 2016 et 2017. Une chute qui a pénalisé principalement les marques locales, dominantes dans le pays, et qui implique de trouver de nouveaux relais de croissance.
“Le déclin du marché chinois aura un impact négatif sur les vendeurs qui comptaient fortement sur le marché national”, commentait ainsi l’analyste Hattie He en janvier dernier. La décision semble s’être imposée à Xiaomi comme à Oppo : si solution pour maintenir leur croissance il y a, elle est certainement à chercher sur le Vieux Continent, quoi que la marque reste muette sur le sujet. Quatre pays sont d’ores et déjà retenus pour cette première incursion européenne : la France, les Pays-Bas, l’Italie et l’Espagne.
Un été en France
C’est donc dès le début de l’été qu’Oppo fera ses débuts hexagonaux. La marque mise pour cela sur une stratégie claire : au lieu de lancer de premiers produits dont le principal atout tient à leur rapport qualité-prix, elle cherche à asseoir sa notoriété. Cela justifie une arrivée conjointe au lancement du Find X, un fer-de-lance facturé tout de même 1000 euros et doté d’un appareil photo coulissant. Rien de tel qu’un modèle original pour se faire connaître, du moins espère la marque, et qu’importent les ventes qui en découleront.
Comme le confirme Venus Dang, responsable produit Oppo, le portfolio de la marque sera toutefois nettement plus large : il inclura des modèles de série A (en entrée de gamme) et de série R (milieu de gamme), dont le récent R15 qui doit sortir courant juillet. Celui-ci, même si l’on en ignore encore le prix en euros, est donc destiné à assurer des ventes évidemment plus volumiques qu’un Find X. Si enthousiasmant soit-il, celui-ci vient jouer dans la cour des iPhone X et Galaxy S9 Plus qui jouissent d’une aura déjà très installée. Ce Find X, rappelons-le, sera disponible entre la fin août et le début septembre, d’après Oppo. Il viendra se frotter à un autre concurrent de taille : le Galaxy Note 9, dont la présentation devrait avoir lieu dans le courant de l’été, si Samsung s’en tient à son calendrier habituel. Reste désormais une inconnue à l’équation : l’identité des opérateurs et revendeurs partenaires d’Oppo, que la marque n’a pas encore annoncée.
